今年“雙十一”冷清的原因找到了：已沒有存在的必要，失去了原本的意義

2023-11-12 11:54:17

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供稿：網(wǎng)友

今年的“雙十一”好冷清。

百度指數(shù)顯示，“雙十一”的熱度是一年不如一年。其搜索量在2017年達到峰值，此后逐年下降。

今年更是可以稱為一個“冰點”，峰值搜索量較去年同期下降了60%，離曾經(jīng)巔峰期的關注度更是差距甚遠。

微博話題討論也是如此。

在2019年，“雙十一”相關話題在微博熱搜榜上的平均在榜時長一度達到464分鐘，也就是將近8小時。

而今年銳減到一半，平均時長不足3小時。

并且，最火熱的話題，竟是“雙十一是不是賣不動了”，有63%的網(wǎng)友甚至認為“雙十一已沒有存在的必要，失去了原本的意義。”

為什么“雙十一”越來越冷清了呢？我們抓取了微博話題上的相關討論，共計2800多條評論，發(fā)現(xiàn)以下幾點原因。

原因一：對購物節(jié)脫敏

全年遍地是折扣的促銷，讓消費者對“雙十一”脫敏。

在抓取的微博討論中，“沒意思”（457次）、“一年都有”（103次）、“每天有”（89次）等和脫敏有關的字眼被反復提及。這說明面對“雙十一”，消費者心態(tài)越來越消極，更難受平臺營銷的影響做出沖動消費的行為。

最為典型的像是網(wǎng)友“麻雀飛到旗桿上”，他表示，“現(xiàn)在天天都是活動，什么周年節(jié)、寵物節(jié)、零食節(jié)、只有你想不到的節(jié)日，沒有他們（平臺）做不出來的。”

記者對天貓平臺上2023年折扣安排做了統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)幾乎三分之二的日子都被納入各式各樣的購物節(jié)。除了最典型的“雙十一”、“618”外，各式季節(jié)換購、節(jié)日特銷充斥著日常生活。

并且，除了全場促銷外，在特定時段，還有不少針對特定垂直品類的折扣優(yōu)惠。例如，在3月，天貓平臺幾乎每天都有促銷。除了3.8煥新周，還有針對食品、運動、數(shù)碼家電、家裝、美妝、服飾等單品類的促銷，優(yōu)惠活動包括第二件半價、官方立減、每滿300減30等。

除了遍地開花的折扣，直播賣貨也在一定程度上降低了“雙十一”的吸引力。

網(wǎng)友“花朵三米”表示，“天天看直播，也都有折扣，該買的都買了，和雙十一沒什么區(qū)別啊。”

從數(shù)據(jù)上來看，直播帶貨的確吸引了越來越多的人。

根據(jù)“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)，直播市場規(guī)模越來越大，參與人數(shù)越來越多。

今年直播電商市場規(guī)模預計達到45657億元，同比增長30.44%，相比2017年，市場規(guī)模擴大了232.47倍之多。用戶規(guī)模也在今年達到5.4億人，同比增長14.16%。

預計今年消費者在電商平臺的人均消費額將達到8660元，同比增長17.03%，幾乎是2018年的29倍。

早期“雙十一”之所以有較大討論度，多半是因為它的稀缺性，而當折扣、促銷日常化后，消費者便不再期待。正如網(wǎng)友黃先生所言，“錯過了雙十一，還有雙十二，元旦也能買，618也可以買，平日各種520，甚至清明節(jié)也有活動，不缺這一個購物節(jié)。”

原因二：不夠劃算且麻煩

今年各大電商平臺主打的就是“低價”。

京東將雙11大促的主題定為了“真便宜”，天貓為“全網(wǎng)最低價”。而且和前兩年相比，今年“雙十一”的優(yōu)惠政策已經(jīng)精簡了不少，不需要熬夜搶優(yōu)惠券，也沒有太多云里霧里的規(guī)則。

但消費者并不滿意。

在抓取的3000多條評論中，有30%的網(wǎng)友依舊在抱怨目前的優(yōu)惠措施，“麻煩”（432次）、不想（181次）、套路（92）、復雜（53）等關鍵詞出現(xiàn)在議論中。

他們抱怨“滿減湊單太麻煩”、覺得“套路太多，懶地算”、或是抱怨“需要蹲守直播間、還要分批付定金尾款，太麻煩啦”。

網(wǎng)友“Luluu”抱怨道，“誰還記得雙十一最初就是正裝半價啊？既簡單又省錢，現(xiàn)在千層套路，也不咋優(yōu)惠。”

所以，平臺是否真的像他們說的那樣做到“最低價”了呢？

記者從天貓、京東、拼多多三大綜合電商平臺，分別抽取24個商品大類下的225件“雙11”熱銷商品，通過歷史價格查詢平臺“慢慢買”比較商品到手價與歷史最低價。

數(shù)據(jù)顯示，的確有不少商品的價格低于歷史最低價。其中，天貓的低價商品（即目前的價格低于此前歷史最低價）的占比最多，達到53%。

從抽樣的225件熱銷商品來看，箱包類、家具器材類商品的折扣力度比較大。在三個平臺中，“雙十一”商品的價格都低于或等于此前的歷史最低價格。

但還剩下近一半的商品，其實折扣力度有限。

例如一款銷售量較大的嬰兒用“屁屁盆”，使用懶人比價的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，當前價格為25元，而在今年8月，這款產(chǎn)品只需要4.5元。

原因三：花錢信心不足

最后，在抓取的留言、評論中，“沒錢”是呼聲最高的。幾乎有四分之一的內(nèi)容與此有關。

在話題“雙十一是不是賣不動了”，獲贊數(shù)最高的評論便是網(wǎng)友“我沒說你呀”的留言，“沒錢，不想買，省省還能用。”這條評論獲得了其余8000余名網(wǎng)友的認同。

其實，出現(xiàn)這一答案并不意外。

從更為宏觀的角度來看，根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的最新數(shù)據(jù)，雖然社會消費品零售總額呈現(xiàn)持續(xù)恢復態(tài)勢，但仍存在需求不足的問題。

特別像是家具、建筑裝潢等商品，受到樓市等因素的影響，其限額以上企業(yè)商品零售的同比漲幅依舊是負增長。

整體消費動力不足，當然會影響到“雙十一”。但另一方面，線上消費其實已經(jīng)算是“矮子里的長子”了。

從以下兩個數(shù)據(jù)來看：

一方面是郵政快遞數(shù)據(jù)。

根據(jù)國家郵政局的監(jiān)測數(shù)據(jù)，11月1日至4日，全國累計攬收量為20.27億件，同比增長16.1%，再創(chuàng)歷史新高。

日均攬收情況也尚佳。

初步計算，11月1日至4日的日均攬收量在5.07億，而去年僅為3.88億件，2021年為4.25億件，均低于今年的情況。

另一方面，是網(wǎng)上零售額的恢復情況。

根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，截至今年9月份，實物商品網(wǎng)上零售額累計達到90435億元，累計同比去年增加了8.9%。

增幅相比去年情況而言，已經(jīng)有了明顯的改善。去年同期的增幅僅有6.1%。

其中，消費者更愿意在食物上花錢。“吃”類商品的漲幅較多，同比增長了10.4%，“用”類商品漲幅有限，為8.5%。

因此，盡管這個“雙十一”看似冷清，郵政快遞、實物商品網(wǎng)上零售額的數(shù)據(jù)均出現(xiàn)增幅。

而討論熱度不高，也不是消費者不愿意消費，而是對于“湊熱鬧”有了更多考量。

簡而言之，在“雙十一”這個促銷節(jié)點的第15個年頭，如何維持住自身對消費者的吸引力，是各大電商平臺需要思考的問題，也需要依托于大環(huán)境。

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