直播低價(jià)是打下來的還是演出來的？真低價(jià)，還是噱頭？

2023-11-11 14:29:43

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供稿：網(wǎng)友

“2023年新款5G高端手機(jī)，三千我不要，兩千我不開，每臺(tái)手機(jī)主播補(bǔ)助兩千多塊，咱們價(jià)格接著往下‘炸’，只需399起，活動(dòng)一年一次，明天就漲價(jià)。”

　　“所有哥哥，499元6瓶一整箱貴州茅臺(tái)酒，假一罰四，茅臺(tái)總廠跟你發(fā)貨，機(jī)會(huì)只有一次，拼手速拼網(wǎng)速，但凡你喝到一滴假酒，我去坐牢。”

　　雙11，不少帶貨直播間打著粉絲福利的口號(hào)，上演主動(dòng)砍價(jià)的溫情戲碼，聲稱“地板價(jià)”“骨折價(jià)”。在此類直播時(shí)長多停留一會(huì)兒，平臺(tái)算法會(huì)不停地向用戶推送此類直播間。這些“踝部”主播們憑借精湛的演技、團(tuán)隊(duì)的配合，等待被“算法”選中送上熱門的同時(shí)，也期待著直播間的粉絲們受到情緒的鼓動(dòng)點(diǎn)擊下單。

　　下單后的消費(fèi)者如果去搜索一下其他平臺(tái)，會(huì)發(fā)現(xiàn)其他平臺(tái)也許價(jià)格更低且貨品充足，而有些產(chǎn)品可能只是“直播間”的專供產(chǎn)品、擦邊大牌的仿冒產(chǎn)品。盡管此類直播間屢見報(bào)端，但直播間的“虛假低價(jià)”“虛假宣傳”“擦邊直播”等現(xiàn)象仍屢禁不止。

　　真低價(jià)，還是噱頭？

　　有媒體曾做過調(diào)查，為什么消費(fèi)者喜歡在網(wǎng)紅直播間買東西，超過半數(shù)比例的消費(fèi)者認(rèn)為“直播間更便宜”。在一些頭部主播的直播間，有時(shí)確實(shí)可以買到比品牌旗艦店價(jià)格更低、贈(zèng)品更多的產(chǎn)品，但更多的“中腰部主播”“踝部主播”并無控價(jià)權(quán)，直播間里的價(jià)格與庫存真真假假難以分辨。

　　據(jù)悉，涉及低價(jià)噱頭的產(chǎn)品，主要集中在手機(jī)、白酒、化妝品、保健品、金屬飾品等高毛利、低透明度的產(chǎn)品，即便是知名主播帶貨也是經(jīng)常“翻車”。

　　上述消費(fèi)者告訴記者，這種虛掛價(jià)格的現(xiàn)象在直播間非常常見，比如，一箱貴州國賓酒，主播聲稱價(jià)格2398元，在其數(shù)次渲染氣氛后，最終把價(jià)格打下來只需99元，而在其他電商平臺(tái)，81.1元不需要搶。

　　雙11期間，記者注意到，在短視頻平臺(tái)上，有不少直播間的白酒打著“茅臺(tái)”“國茅”“貴州醬酒”等關(guān)鍵詞做賣點(diǎn)，推銷所謂的“高端酒”。在其中一家直播間，主播介紹一款酒時(shí)稱“國醬，茅臺(tái)鎮(zhèn)的核心產(chǎn)區(qū)，這是真正小批量的酒，外面998元，兄弟，我賠錢給你上，10秒鐘搶，你刷一萬個(gè)直播間都刷不到這個(gè)價(jià)格。”

　　最終，這箱來自“茅臺(tái)鎮(zhèn)”的醬酒開價(jià)49.9元，很快被搶購一空。而在其他平臺(tái)，同款酒也是49.9元，甚至有的平臺(tái)價(jià)格更低，在39.9元。

　　這種直播帶貨方式在某些銷售“名牌包”“名牌衣服”的直播間里顯得更加離譜。在淘寶直播平臺(tái)，有主播聲稱一萬多元拿下的名牌包，現(xiàn)在優(yōu)惠九千九，只需一百多元。主播刻意回避了“LV”的品牌名稱，但直播間的售賣的產(chǎn)品與LV包款式雷同。

　　實(shí)為在品牌方控價(jià)范圍內(nèi)的“低價(jià)”

　　在上述主播的直播間中，銷售套路幾乎如出一轍，先報(bào)幾次虛假，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值、福利力度、稀缺程度，最后再報(bào)實(shí)價(jià)，讓消費(fèi)者感受價(jià)差，這種極大價(jià)差會(huì)激發(fā)消費(fèi)者秒拍秒付的行為。

　　多位直播運(yùn)營人士告訴記者，上述話術(shù)確實(shí)是在直播間營造價(jià)值感的專業(yè)套話和行業(yè)慣例。

　　“一些直播間所謂爭取到了什么低價(jià)福利，其實(shí)都是在品牌方的控價(jià)范圍內(nèi)，品牌方不會(huì)為了引流而去破壞自身的價(jià)格體系。”主播劉良告訴記者，中腰部以下的直播間中，所謂低價(jià)，“噱頭”更多，“品牌方為保障在各個(gè)渠道的銷售利益，大多數(shù)情況下的銷售價(jià)格為全國統(tǒng)一，或是有小幅波動(dòng)，但會(huì)控制價(jià)格范圍，很少會(huì)出現(xiàn)給直播間的價(jià)格要比給經(jīng)銷商的價(jià)格還要低的情況。”

　　對于一些素人主播，在各大批發(fā)市場走播的播主，業(yè)內(nèi)人士直言，他們的選品多是無品牌的工廠貨，現(xiàn)在一些批發(fā)市場、小商品集貨地支持一件代發(fā)，這些主播起到了引流的作用，低價(jià)拿到工廠貨后，有一定的自由度向上加價(jià)，“這樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者很難比價(jià)。主播們之間哪款商品賣爆了，也不會(huì)交流，這屬于他們這層的‘商業(yè)機(jī)密’。”

　　此外，商家的其他店鋪在主播帶貨時(shí)，配合主播調(diào)價(jià)格已成為行業(yè)內(nèi)的基本操作。

　　消費(fèi)者如何維權(quán)

　　在采訪中，不少人向記者表示，劇本式帶貨、提高價(jià)格再降價(jià)在直播行業(yè)存在已久，主要是因?yàn)檫@些手段能夠吸引消費(fèi)者的注意，產(chǎn)生購買欲望，從而增加銷售量和利潤，“盡管這些手段存在一定的欺詐成分，但由于監(jiān)管力度相對較弱，主播們還是會(huì)冒險(xiǎn)使用這些手法。”中國數(shù)實(shí)融合50人論壇智庫專家洪勇告訴記者，直播平臺(tái)在過去幾年逐漸加強(qiáng)了對主播的審核和監(jiān)管力度，但治理仍面臨挑戰(zhàn)，需要更完善的制度和技術(shù)手段來規(guī)范直播帶貨。

　　對于直播間的違規(guī)行為，有直播運(yùn)營的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，現(xiàn)在各個(gè)電商平臺(tái)已能自動(dòng)識(shí)別檢測直播間的言論，“主要涉及宣傳用詞用語方面，不能違反廣告法，例如不能說極限詞、不能說功效，但至于產(chǎn)品的真實(shí)性，尤其是價(jià)格方面的問題，平臺(tái)無法檢測到，可能只能靠消費(fèi)者舉報(bào)。”

　　也有平臺(tái)人士向記者指出，平臺(tái)方治理“擦邊”直播間有一定困難，“比如，一些賣假大牌的直播間，如果品牌方愿意站出來，我們是愿意配合調(diào)查取證的，但現(xiàn)實(shí)情況是，大牌不會(huì)理會(huì)這些小直播間。”

　　今年的雙11尚未結(jié)束，去年的雙11，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)曾利用互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)測系統(tǒng)，對10月20日至11月13日期間的消費(fèi)維權(quán)情況進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)輿情分析。監(jiān)測期內(nèi)，共收集到“直播銷售”負(fù)面信息50.9萬條，占“吐槽類”信息總量的9.3%。其中，假冒偽劣、貨不對版、優(yōu)惠差異等是主要問題。

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