談?wù)劸W(wǎng)絡(luò)編輯策劃專題的出發(fā)點(diǎn)_網(wǎng)絡(luò)編輯教程

2024-09-09 13:00:16

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供稿：網(wǎng)友

     網(wǎng)絡(luò)編輯策劃專題的出發(fā)點(diǎn)
     (一)“經(jīng)濟(jì)”動(dòng)因貫穿網(wǎng)絡(luò)策劃始終
     1、吸引廣告商，獲取廣告利潤(rùn)
     在網(wǎng)絡(luò)媒體中，廣告與新聞關(guān)系更加緊密： “……本周Ask Jeeves在其整個(gè)頁(yè)面中加進(jìn)了一個(gè)用空白頁(yè)面做成的熱門話題討論區(qū)，用來(lái)介紹20th Century Fox公司的新片——湯姆.漢克斯主演的《漂流記》(cast away)，整個(gè)活動(dòng)持續(xù)了兩天。在網(wǎng)站的首頁(yè)上，有一個(gè)很可愛(ài)的、一直活動(dòng)著的排球，只要你點(diǎn)擊它，就可以進(jìn)區(qū)，也可以進(jìn)入相關(guān)的介紹頁(yè)面……”為了增加廣告點(diǎn)擊率，獲取更大廣告收益，網(wǎng)絡(luò)編輯策劃過(guò)程中經(jīng)常將廣告與新聞捆綁在一起。
     國(guó)內(nèi)的一些網(wǎng)站諸如新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)的網(wǎng)上廣告已經(jīng)深入到主頁(yè)、欄目、標(biāo)題甚至是具體的新聞頁(yè)面里，為了獲得更高的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率。這些網(wǎng)站選擇了一些“被點(diǎn)擊率高”的新聞(一類是政治新聞、一類是煸情新聞)做母體，在其上捆綁廣告信息。在這些具體新聞的頁(yè)面里隨處可見(jiàn)大幅的廣告信息，比如新浪網(wǎng)在一條“**發(fā)言人：中國(guó)**已于8日關(guān)閉中阿邊境”的時(shí)政新聞里放置了“長(zhǎng)虹背投電視”的色彩艷麗的巨幅廣告;在“快訊：塔利班證實(shí)在阿富汗的本拉登仍然活著”、和“俄副**稱：尚未找到‘庫(kù)爾斯克’核潛艇爆炸的原因”的新聞中放置了同樣的一條關(guān)于“TCL20周年慶祝活動(dòng)”的廣告;搜狐網(wǎng)在一條“搞婚外情居然講‘規(guī)則’，陳某怕丑事暴露便殺人滅口”的新聞里放置了“美阿開(kāi)戰(zhàn)——搜狐24小時(shí)網(wǎng)上直播”廣告。
     　2、吸引網(wǎng)民注意力，直接促成購(gòu)買行為發(fā)生
     “那些對(duì)佛羅里達(dá)颶風(fēng)故事報(bào)道感興趣的讀者可能會(huì)想到‘一旦颶風(fēng)光臨，應(yīng)當(dāng)事先準(zhǔn)備什么東西?’，因此，這部分讀者就會(huì)關(guān)注相關(guān)的產(chǎn)品，如雨披、手電筒的信息” 商機(jī)也許就在這里，如果編輯在策劃過(guò)程中有意識(shí)地將此類商品信息與颶風(fēng)新聞放在一起，就可能在一定程度上引發(fā)直接購(gòu)買行為(這一點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體無(wú)論如何也做不到)。
     一些網(wǎng)站在策劃過(guò)程中，非常注意將內(nèi)容的編排和商品緊密地融合在一起。搜狐網(wǎng)在“三八婦女節(jié)”曾經(jīng)策劃過(guò)一個(gè)“激情三八節(jié)”的專題，專題以獨(dú)特的視角，活潑的形式講述當(dāng)今女性面對(duì)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。極強(qiáng)互動(dòng)性的"show男室 show女廊"的寫真秀，"情書擂臺(tái)"，以及"金牌男人未娶時(shí)"，"火爆三.八主張"等精彩內(nèi)容都引起網(wǎng)民的廣泛興趣，三八艷遇的搞笑動(dòng)畫更是讓人印象深刻。當(dāng)天的嘉賓聊天室還請(qǐng)來(lái)了《別愛(ài)蘇黎世》作者郭丹女士，談女性文學(xué)，留學(xué)生活、女性問(wèn)題。特別需要指出的是，搜狐當(dāng)天的購(gòu)物頻道和社區(qū)特賣場(chǎng)準(zhǔn)備了大量的東西供網(wǎng)友選購(gòu)。這個(gè)專題的很多頁(yè)面都直接鏈接到“購(gòu)物頻道”和“社區(qū)特賣場(chǎng)”，網(wǎng)友在瀏覽專題的任一頁(yè)面時(shí)都被明顯地提示著這“請(qǐng)到這里，購(gòu)買吧!”。
     從中我們看到，這種策劃客觀上起到了誘發(fā)網(wǎng)友購(gòu)買愿望，引發(fā)直接購(gòu)買行動(dòng)的作用。類似還有，搜狐推出的“清爽夏日60天”專題，這個(gè)專題圍繞夏日防曬、妝容、霓裳、減肥等一系列女性朋友關(guān)心的話題展開(kāi)，非常巧妙地將化妝品、內(nèi)衣、泳裝、減肥用品等商品同這些話題聯(lián)系在一起，表面看上去是“體貼入微”地信息傳播，實(shí)質(zhì)上，目的還是為了促成網(wǎng)民的直接購(gòu)買行動(dòng)。
     (二)網(wǎng)絡(luò)策劃系統(tǒng)內(nèi)部各要素之間的深度滲透與融合以及與系統(tǒng)外部交互方式的大量采用
     與傳統(tǒng)媒體的策劃相比，網(wǎng)絡(luò)媒體策劃系統(tǒng)內(nèi)部各要素滲透與融合的程度更高。具體表現(xiàn)在“策劃實(shí)施過(guò)程中跨欄目、跨媒體的橫向合作”、“策劃表現(xiàn)手段上的文字、圖片、動(dòng)畫、多媒體等多種手段的組合運(yùn)用”、“超鏈接、超文本引發(fā)網(wǎng)狀報(bào)道結(jié)構(gòu)的形成”、“網(wǎng)上論壇、網(wǎng)上調(diào)查、互動(dòng)游戲等交互方式地大量采用”等4個(gè)方面。
     1、滿足受眾對(duì)信息的立體需求，網(wǎng)絡(luò)策劃實(shí)施過(guò)程中注重跨欄目、跨媒體的橫向合作： 受眾的需求是立體的、多方面的，他們想知道不同媒體、不同信源相同或不同的觀點(diǎn)，他們渴望立體的信息提供，這就要求媒體具有更大的包容度，能夠?qū)崿F(xiàn)“多種信源、同類聲音、異類表現(xiàn)”在傳播過(guò)程中最大限度的同時(shí)呈現(xiàn)。
     與傳統(tǒng)媒體新聞策劃相比，網(wǎng)絡(luò)媒體能夠更經(jīng)常地、更容易地實(shí)現(xiàn)跨欄目、跨媒體的合作。以新浪網(wǎng)為例，它在“五一特刊”的策劃中就明顯地體現(xiàn)這一原則：跨欄目----其中有旅游頻道的“旅游信息”、有“購(gòu)物商城”的“五一購(gòu)物信息”、有“生活頻道”的“娛樂(lè)場(chǎng)所信息”、有“論壇頻道”的“攝影BBS和旅游BBS”。跨媒體----合作媒體有“中國(guó)旅游”、“西部旅游網(wǎng)”、“京都名勝”等網(wǎng)站之外的媒體;
     2、滿足受眾對(duì)多樣報(bào)道形式的追求，網(wǎng)絡(luò)策劃表現(xiàn)手段上注重文字、圖片、動(dòng)畫、多媒體等多種手段的組合運(yùn)用： “五一特刊”中充分調(diào)動(dòng)了文字、圖片、Flash等多種手段;又如前文提到的搜狐“激情三八節(jié)”的專題中大量運(yùn)用“三八搞笑動(dòng)畫”。網(wǎng)絡(luò)策劃的一個(gè)優(yōu)勢(shì)就在于可以廣泛使用多種手段，使得策劃表現(xiàn)形式豐富多彩。
     3、滿足受眾即時(shí)、方便檢索查詢信息的需求，網(wǎng)絡(luò)策劃結(jié)構(gòu)上采取超鏈接、超文本網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)： 網(wǎng)絡(luò)的超鏈接、超文本特點(diǎn)，使得各個(gè)頁(yè)面能夠?qū)崿F(xiàn)有效連接，從而使策劃報(bào)道形成一種立體、多維的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。頁(yè)面與頁(yè)面之間可以是邏輯性很強(qiáng)的鏈接，也可以是松散的聯(lián)系;通過(guò)有效鏈接，文本與文本之間互相幫襯，形成互文效果，增強(qiáng)了文本的整體表現(xiàn)力。超鏈接、超文本引發(fā)的網(wǎng)狀報(bào)道結(jié)構(gòu)使得網(wǎng)絡(luò)策劃更有張力與包容度。
     4、滿足受眾交流、溝通的愿望，網(wǎng)絡(luò)策劃中大量使用“網(wǎng)上論壇、網(wǎng)上調(diào)查、互動(dòng)游戲”等交互方式： 網(wǎng)絡(luò)“交互性”特點(diǎn)賦予網(wǎng)絡(luò)策劃全新空間。目前網(wǎng)上的眾多策劃都表現(xiàn)為很強(qiáng)的互動(dòng)性：例如新浪網(wǎng)“五一特刊”專題中，專門設(shè)有調(diào)查“你五一怎么玩”的“調(diào)查令”(網(wǎng)上調(diào)查);其上的“旅游論壇”、“攝影論壇”(網(wǎng)上論壇)則為受眾抒發(fā)已見(jiàn)、互通有無(wú)提供了方便之所;又如前面所講的搜狐的“激情三八節(jié)”專題中設(shè)置的互動(dòng)性極強(qiáng)的"show男室 show女廊"寫真秀和"情書擂臺(tái)等欄目。
     本部分主要從中觀視角探討了網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃中的若干問(wèn)題。嘗試地剖析了網(wǎng)絡(luò)編輯策劃過(guò)程中的一些特點(diǎn)、規(guī)律。試圖借此拋磚引玉，引起人們更多地關(guān)注這一問(wèn)題。

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