百度網(wǎng)盟環(huán)境下的廣告投放技巧(圖文教程)

2024-08-30 08:34:50

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供稿：網(wǎng)友

最近，產(chǎn)品部用戶體驗團(tuán)隊的同學(xué)對聯(lián)盟環(huán)境下投放廣告進(jìn)行了一系列研究，旨在以更科學(xué)方式優(yōu)化網(wǎng)盟廣告投放，在改善用戶上網(wǎng)體驗同時，提升廣告效果，形成用戶與廣告主雙贏局面。
　　當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境可謂千姿萬態(tài)，不同網(wǎng)站有不同設(shè)計排版，想要在復(fù)雜多變環(huán)境下改善用戶體驗提升廣告效果也并非易事。這次研究算是一種淺顯的嘗試，如果大家能從中受到啟發(fā)并深入研究，并且在不久的將來將其應(yīng)用于實踐，那么我們用戶體驗團(tuán)隊能夠起到了拋磚引玉的目的也就倍感欣慰。
　　一、實驗前準(zhǔn)備
　　1、研究對象：
　　選擇網(wǎng)盟環(huán)境下占比最多的正文頁與列表頁作為研究對象，以優(yōu)質(zhì)正文頁與列表頁為基準(zhǔn);
　　2、研究方法：
　　采取眼動研究，通過觀察熱點圖，分析實驗數(shù)據(jù)，將定性考察升級到科學(xué)量化水平上，并且在實驗中我們采取實驗前訪談，實驗中觀察，以及后期數(shù)據(jù)篩選，來修正實驗中由于條件控制所產(chǎn)生的誤差，力求結(jié)果貼近實際上網(wǎng)情境更加真實可靠;
　　3、名詞解釋：
　　(1)參與度：：注意到廣告的人群比例
　　(2)區(qū)域下注視點時長：眼球凝視頁面上某區(qū)域的時間
　　(3)廣告關(guān)注度=參與度*注視點時長*100
　　即：注視點時長*參與度表示所有參與的用戶對該廣告的平均關(guān)注度;乘以100是將數(shù)值整體化，表示100個人關(guān)注廣告的總時長。
　　二、實驗內(nèi)容
　　1、信息密度
　　認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為：每一項認(rèn)知活動都需要占用和消耗一定認(rèn)知資源，當(dāng)認(rèn)知任務(wù)所需資源之和不超過總資源，注意協(xié)調(diào)和分配才能同時進(jìn)行。
　　頁面上承載的信息量與用戶所能接收到的信息量并不對等，相反當(dāng)頁面信息量很大時，用戶會感受到巨大認(rèn)知負(fù)擔(dān)而不會詳細(xì)加工信息。如果頁面中刺激信息所需認(rèn)知資源超過了人本身所具有的認(rèn)知資源，人只能把有限資源應(yīng)用于重要任務(wù)上而選擇忽略非重要信息。所以，頁面承載的信息量即信息密度的大小會影響用戶對頁面信息的吸收。
　　以列表頁作為研究對象，信息密度的兩個考察指標(biāo)：留白和廣告數(shù)。左側(cè)頁面信息密度>右側(cè)頁面信息密度。
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　　眼動數(shù)據(jù)——廣告關(guān)注度與觀察頁面總時長
百度網(wǎng)盟環(huán)境下廣告投放技巧

　　通過眼動實驗發(fā)現(xiàn)：
　　信息密度大的頁面用戶瀏覽所需時間長，信息密度小的頁面用戶瀏覽所需時間短。
　　與所用時長相反，信息密度大的頁面瀏覽時間長但廣告關(guān)注度小，信息密度小的頁面瀏覽時間短但廣告關(guān)注度大。
　　2、分頁價值
　　整頁與分頁的布局
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　　眼動數(shù)據(jù)——整頁與分頁的廣告關(guān)注度比較
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　　通過眼動實驗發(fā)現(xiàn)：
　　整頁與分頁內(nèi)所有廣告的綜合關(guān)注度，整頁效果最好。分頁中，其中分頁1效果最好，其次是整頁呈現(xiàn);分頁2與分頁3效果最差。這里需要注意的是排除實驗因素影響：分頁呈現(xiàn)頁面隨著頁數(shù)增加廣告效果第次降低。分頁呈現(xiàn)越往后用戶越?jīng)]耐心，且被瀏覽也就越小，最后一頁用戶瀏覽概率最小。所以分頁內(nèi)廣告價值依次遞減。
　　3、廣告與內(nèi)容相關(guān)度
　　投放廣告時，廣告與頁面內(nèi)容之間有什么樣的關(guān)系，這種關(guān)系會影響廣告的關(guān)注度嗎?
　　(1)我們選擇了三種不同內(nèi)容的頁面，包括：服飾頁面、汽車頁面、家電頁面，也選擇了三種廣告，包括：服飾廣告、汽車廣告、家電廣告，同時投放在三種不同頁面上，控制每種內(nèi)容廣告在不同頁面上出現(xiàn)的位置和次數(shù)均等，實驗發(fā)現(xiàn)：
　　當(dāng)廣告內(nèi)容與頁面內(nèi)容一致時，廣告關(guān)注度最佳。
　　用戶在看廣告時，更愿意瀏覽：服飾頁面內(nèi)的服飾廣告，汽車頁面內(nèi)的汽車廣告，家電頁面內(nèi)的家電廣告。
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　　(2)用戶興趣會對這些因素造成影響嗎?我們把用戶分為有興趣和沒有興趣。
　　在有興趣的用戶里，當(dāng)用戶對廣告內(nèi)容感興趣時，將用戶感興趣內(nèi)容的廣告，投放至感興趣的頁面效果更好。
　　即用戶興趣&廣告內(nèi)容&頁面內(nèi)容一致，廣告最受關(guān)注
百度網(wǎng)盟環(huán)境下廣告投放技巧

　　當(dāng)用戶對廣告內(nèi)容不感興趣時，將用戶不感興趣廣告，投放至廣告內(nèi)容與頁面內(nèi)容一致的頁面效果更好。
　　即廣告內(nèi)容&頁面內(nèi)容一致，廣告最受關(guān)注。
百度網(wǎng)盟環(huán)境下廣告投放技巧

　　因為篇幅關(guān)系，本篇文章是從整體上對網(wǎng)頁布局、網(wǎng)頁內(nèi)容，與廣告的關(guān)系進(jìn)行的研究。
　　下一篇文章將從細(xì)節(jié)著眼，通過對不同廣告位進(jìn)行對比，來對位置與廣告關(guān)注度進(jìn)行深度研究，敬請期待。

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