設(shè)計(jì)理論:一種洞悉人心的方法

2024-08-30 08:33:36

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供稿：網(wǎng)友

一次，佛印也東坡先生一起聊闡，東坡先生突然說(shuō)：“我在打坐的時(shí)候，用我的天眼看到大師是一團(tuán)牛糞。”佛印不以為意，只是淡淡地說(shuō)：“老衲打坐時(shí)看到居士則是我佛如來(lái)。”東坡先生由此洋洋得意，事后卻聽(tīng)蘇小妹說(shuō)：“哥哥，你難道不知道一切外在事物都是內(nèi)心的投射？你內(nèi)心是一團(tuán)牛糞，故看別人是一團(tuán)牛糞；大師內(nèi)心是佛祖，故看你也是佛祖。”
一個(gè)有趣的故事，引出了下面將討論的“投射”概念 ——一種洞悉人心的方法
什么是投射
在心理學(xué)領(lǐng)域，投射是一種間接的詢問(wèn)調(diào)查形式，研究者利用一些無(wú)序的、模糊的刺激引導(dǎo)人們?nèi)セ卮饐?wèn)題，探測(cè)人們不自知的人格特性、被隱瞞的態(tài)度等。著名投射測(cè)試有羅夏克墨跡測(cè)試（RIT）、繪樹(shù)測(cè)試、主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)試（TAT）等，主要用于測(cè)試人格，但需要專(zhuān)業(yè)的研究人員來(lái)操作。在廣告、品牌等市場(chǎng)研究中投射方法也被廣泛使用，而且相對(duì)簡(jiǎn)單和實(shí)用。調(diào)研人員采用第三人提問(wèn)、聯(lián)想、填空、看圖造句等技術(shù)，收集用戶對(duì)廣告、產(chǎn)品的態(tài)度、認(rèn)知、消費(fèi)的潛在動(dòng)機(jī)等。下面具體介紹圖片投射的應(yīng)用方法。

羅夏克墨跡測(cè)試圖
什么是圖片投射
圖片投射技術(shù)是指采用一系列圖片作為投射工具，分析用戶對(duì)這些圖片的反應(yīng)和理解，幫助獲得人們內(nèi)心想法。
在市場(chǎng)研究中運(yùn)用圖片投射技術(shù)，主要有以下幾個(gè)方面優(yōu)點(diǎn)：（1）形式較新鮮活潑，敏感度較低，便于營(yíng)造有趣輕松的氛圍，使被訪者處于放松狀態(tài)，更容易表達(dá)出內(nèi)心想法；（2）圖像是感性的、直覺(jué)的加工，不同于言語(yǔ)理性的、邏輯的加工。圖片投射將被訪者從理性思維中拉開(kāi)，更深入地挖掘其情感及喜好；（3）對(duì)于一些受教育程度不高或習(xí)慣圖像思維的被訪者，圖片可以突破言語(yǔ)表達(dá)障礙，輔助思維并傳遞他們的想法。
市場(chǎng)調(diào)研中，圖片投射常常用于探測(cè)用戶對(duì)于品牌的認(rèn)知、對(duì)產(chǎn)品的潛在需求和偏好等。例如一個(gè)汽車(chē)品牌經(jīng)過(guò)一系列包裝上市了，廠商希望了解該品牌的概念是否能很好的傳達(dá)給消費(fèi)者。調(diào)研者給出代表高貴、經(jīng)濟(jì)、廉價(jià)、結(jié)實(shí)、輕便、可愛(ài)等一些列圖片，讓消費(fèi)者從中選取他們認(rèn)為與該品牌汽車(chē)類(lèi)似的圖片并解釋他們選擇的原因。使用這種方法就可以得到用戶對(duì)某汽車(chē)品牌從形象到功能的認(rèn)知和情感信息。
圖片投射不僅可對(duì)已包裝好的品牌進(jìn)行測(cè)試，也可在最初時(shí)進(jìn)行指導(dǎo)品牌的設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)中心在產(chǎn)品視覺(jué)風(fēng)格和logo設(shè)計(jì)時(shí)常使用圖片投射的方法，例如在Hummer視覺(jué)設(shè)計(jì)前通過(guò)圖片投射收集目標(biāo)用戶對(duì)于TM的產(chǎn)品認(rèn)知和深層需求進(jìn)行風(fēng)格定位，在QQ秀商城視覺(jué)風(fēng)格設(shè)計(jì)時(shí)通過(guò)圖片投射收集目標(biāo)用戶對(duì)于“時(shí)尚”感的理解以及視覺(jué)偏好等。