細(xì)談校園營(yíng)銷
2024-08-27 12:06:26
供稿：網(wǎng)友
前段時(shí)間我在幼虎傳媒公司實(shí)習(xí)，這是一個(gè)定位于高校市場(chǎng)的生活消費(fèi)類網(wǎng)絡(luò)公司。我不得不感嘆，又是一個(gè)瞄準(zhǔn)學(xué)生市場(chǎng)的沖鋒者。在我的印象中，幾乎可以說(shuō)任何適合于這片市場(chǎng)的媒體形式都已經(jīng)存在并努力扎根于這片市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)激烈，太激烈！
在大學(xué)里，每個(gè)星期天都會(huì)如集市般熱鬧，大幅的宣傳海報(bào)，各種各樣的促銷活動(dòng)，豐富多采的校園品牌贊助節(jié)目等等都很吸引人。但到底什么才是最能虜獲學(xué)生芳心的呢？站在一個(gè)學(xué)生的立場(chǎng)上，不管你用什么營(yíng)銷手段，能給我切身帶來(lái)利益的才是最好的，而這種利益兼顧了物質(zhì)和娛樂(lè)。
現(xiàn)在來(lái)看校園營(yíng)銷的手段主要有2種模式：一種是平面靜態(tài)營(yíng)銷，另一種是立體動(dòng)態(tài)營(yíng)銷。
平面靜態(tài)營(yíng)銷
平面靜態(tài)營(yíng)銷主要依靠各種校園平面媒體，比如DM，海報(bào)，書(shū)簽和電視廣告等等。就針對(duì)性的電視廣告這一塊貌似學(xué)?？刂频暮車?yán)，很難進(jìn)入校園（至少在南京各大高校還沒(méi)有見(jiàn)過(guò)直接針對(duì)性的廣告宣傳），不然江南春怎么會(huì)放過(guò)大學(xué)里這么多電梯，哈哈。所以電視廣告這一塊就暫時(shí)不談了。OK，重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)DM營(yíng)銷和海報(bào)，書(shū)簽營(yíng)銷。鄙人之見(jiàn)一個(gè)成功的DM營(yíng)銷必備2大要素。
第一、實(shí)用性
06年我收到大學(xué)通知書(shū)時(shí)，還同時(shí)收到了一份動(dòng)感地帶的南京大學(xué)生生活指南。這本指南上詳盡的告訴我們各個(gè)大學(xué)周圍的生活環(huán)境，消費(fèi)環(huán)境，并重點(diǎn)推薦一些可消費(fèi)M值的動(dòng)感地帶的合作商家。當(dāng)時(shí)我看的是津津有味，因?yàn)槲矣X(jué)得這本指南對(duì)我很有用，一方面滿足了我的好奇心，另一方面幫助我可以快速的適應(yīng)生活。很多DM雜志要么以廣告為主，要么不厭其煩的宣傳自己，忽略了對(duì)學(xué)生切身利益，所以自然得不到學(xué)生的重視。身邊的很多人，上學(xué)來(lái)時(shí)都帶著那本動(dòng)感地帶生活指南，靠著這本DM小冊(cè)去熟悉周圍環(huán)境，并拿著指南上的優(yōu)惠券去消費(fèi)。配合著動(dòng)感地帶勢(shì)如破竹的地面營(yíng)銷，一時(shí)間動(dòng)感地帶的品牌無(wú)人不曉，這才是成功的營(yíng)銷。鄙人認(rèn)為，校園DM的實(shí)用性是最關(guān)鍵的，DM不能一味的作為產(chǎn)品或者服務(wù)的推銷平臺(tái)，而是應(yīng)該深入目標(biāo)用戶的生活中，通過(guò)實(shí)效體驗(yàn)來(lái)獲得用戶對(duì)品牌的正面回饋。在我看來(lái)，DM的落點(diǎn)都基于學(xué)生的有限消費(fèi)能力的這個(gè)特性，你可以想象，一本優(yōu)惠券和一本八卦雜志放在一個(gè)學(xué)生面前，他更愿意選擇哪一本。
第二、娛樂(lè)性
學(xué)生總是走在時(shí)代的前沿，對(duì)于這些這樣一群目標(biāo)用戶，最流行的事物總是最能吸引他們的眼球。DM也不例外，一方面需要呈現(xiàn)有用的信息，另一方面也需要娛樂(lè)的元素來(lái)帶動(dòng)用戶。動(dòng)感地帶的指南手冊(cè)很好的介紹了一些本地區(qū)最活躍的活動(dòng)和最新穎的各類產(chǎn)品，依靠這些資訊來(lái)保持用戶對(duì)動(dòng)感地帶的關(guān)注度。DM可以通過(guò)注入娛樂(lè)元素來(lái)巧妙的包裝產(chǎn)品和服務(wù)，讓用戶在不知不覺(jué)中產(chǎn)生消費(fèi)欲望。同樣推銷一款化妝品，你可以在DM上直接明標(biāo)價(jià)碼的賣(mài)，也可以告訴用戶一個(gè)流行女明星是怎么用這款化妝品的，效果自然是后者好。DHC的DM飽受好評(píng)，前段時(shí)間拿到了一分試用包裹，發(fā)現(xiàn)DHC的DM里面很多產(chǎn)品都是通過(guò)類似的娛樂(lè)包裝來(lái)進(jìn)行推廣，而這樣的宣傳用戶卻接受的無(wú)比的樂(lè)意。在消費(fèi)行為產(chǎn)生前，學(xué)生都是很感性的，男生和女生都時(shí)刻對(duì)他們各自眼中的流行元素關(guān)注著，并愛(ài)屋及烏著，而娛樂(lè)化的表現(xiàn)形式，卻可以通過(guò)最短的路徑來(lái)利用這種感性來(lái)獲得用戶的忠愛(ài)。
海報(bào)營(yíng)銷
校園的特殊環(huán)境，讓海報(bào)營(yíng)銷依舊很實(shí)用，但單一海報(bào)營(yíng)銷，效果已經(jīng)越來(lái)越差，所以將書(shū)簽作為海報(bào)營(yíng)銷的補(bǔ)充已經(jīng)很有必要。企業(yè)的宣傳海報(bào)不僅要吸引人眼球，更需要讓受眾付之以行動(dòng)來(lái)達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷的預(yù)期目標(biāo)。吸引人眼球很簡(jiǎn)單，做的漂亮或者個(gè)性都可是輕易實(shí)現(xiàn)，但多數(shù)海報(bào)只是讓人看過(guò)就忘，別說(shuō)激發(fā)受眾任何參與欲望了。我覺(jué)得，這是因?yàn)楹?bào)沒(méi)有向受眾傳遞價(jià)值。這方面，我不得不說(shuō)，校內(nèi)做的相當(dāng)出色。校內(nèi)聯(lián)合希望工程，在各大校園內(nèi)四處粘貼海報(bào)，打起了“每注冊(cè)一個(gè)用戶就為希望工程捐一分錢(qián)”的口號(hào)，同時(shí)聯(lián)合學(xué)校社團(tuán)一再鼓勵(lì)學(xué)生幫助希望工程，一時(shí)間“你注冊(cè)校內(nèi)網(wǎng)了嗎”成了大家聽(tīng)的最頻繁的一句話。切身的體驗(yàn)是，周圍的人都興致昂然的傳遞著這樣的話“注冊(cè)校內(nèi)，幫助希望工程”。為什么簡(jiǎn)間單單，如此低成本的海報(bào)可以帶來(lái)這么好的營(yíng)銷的效果，原因就在于，校內(nèi)的宣傳海報(bào)并非單一的呈現(xiàn)校內(nèi)網(wǎng)，更重要的是傳遞了一個(gè)信息“注冊(cè)校內(nèi)，你馬上就可以創(chuàng)造價(jià)值”。就是這樣的信息給了用戶行動(dòng)起來(lái)的足夠動(dòng)力。用戶不是不愿意行動(dòng)，而是需要你給他行動(dòng)起來(lái)的理由，而這種理由可以通過(guò)海報(bào)來(lái)給予。但海報(bào)存在一定的周期性，沒(méi)有一個(gè)海報(bào)是可以貼一年的，所以往往糾合資源熱捧一段時(shí)間后，產(chǎn)品，服務(wù)，品牌等都會(huì)在用戶意識(shí)中淡卻。那么如何讓它們熱度時(shí)刻保持著，這里書(shū)簽，課程表，日程表等一些實(shí)用工具就提供了一些很好的途徑。這些實(shí)用工具是受眾平日里時(shí)刻接觸著的，這樣經(jīng)過(guò)不斷的眼球反射，品牌印象就會(huì)極其深刻。如果說(shuō)海報(bào)營(yíng)銷是起加熱作用的話，那么類似的書(shū)簽營(yíng)銷就是起保溫作用。順便說(shuō)一下，校內(nèi)的日程表很不錯(cuò)，用的人很多，呵呵！
立體動(dòng)態(tài)營(yíng)銷
立體動(dòng)態(tài)營(yíng)銷主要形式有直接進(jìn)校園的促銷賣(mài)場(chǎng)，各類互動(dòng)活動(dòng)，贊助活動(dòng)等等。其中各類促銷賣(mài)場(chǎng)依舊是最重要的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷模式。贊助活動(dòng)也很多，但這樣的營(yíng)銷模式大都淺嘗輒止，更多的是看到掛了個(gè)名號(hào)，在玩學(xué)校自己的游戲。互動(dòng)營(yíng)銷效果很好，但真正互動(dòng)起來(lái)的也只是極少一部分。
先說(shuō)促銷賣(mài)場(chǎng)
在鄙人看來(lái)這一塊幾乎已經(jīng)被一些低端企業(yè)也壟斷。一些企業(yè)一味的打價(jià)格價(jià)，依靠極低的價(jià)格，來(lái)或許學(xué)生的眼球，而直接進(jìn)駐校園，有針對(duì)性的利用其他一些營(yíng)銷方式配合賣(mài)場(chǎng)零距離的接觸學(xué)生又極大的獲取了學(xué)生的信任。很多企業(yè)都依靠這樣簡(jiǎn)單直入的營(yíng)銷獲取了不少利潤(rùn)。賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷模式的成功很大程度上是利用了學(xué)生有限的消費(fèi)能力。我一直認(rèn)為很多人都高估了學(xué)生這塊市場(chǎng)，本人是南京工業(yè)大學(xué)大2的學(xué)生，南京工業(yè)大學(xué)的學(xué)生的生活水平在國(guó)內(nèi)絕對(duì)不算低，但椐我了解，我們學(xué)校一個(gè)月除去必要的生活費(fèi)用，幾乎沒(méi)有零花錢(qián)的占15%，零花錢(qián)在100員左右的占60%，在200元左右的占20%，余下的富裕階級(jí)只占5%。不說(shuō)別人，就說(shuō)這些只占5%的富裕階級(jí)，花錢(qián)也是典型的只花小錢(qián)，對(duì)于類似大錢(qián)消費(fèi)對(duì)待的非常理性。就因?yàn)槿绱?，促銷賣(mài)場(chǎng)才會(huì)在消費(fèi)能力有限的學(xué)生中這么受歡迎。賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷依靠一些與高端產(chǎn)品功能類似的低端產(chǎn)品的來(lái)滿足學(xué)生消費(fèi)欲望，極大的贏得了學(xué)生的喜愛(ài)。我用這么低的價(jià)格沒(méi)個(gè)同樣能和IPOD一樣聽(tīng)歌的紐曼的MP3，何樂(lè)而不為？可惜的是促銷賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始變的越來(lái)越良莠不齊了，信用的危機(jī)，產(chǎn)品的質(zhì)量的危機(jī)，已經(jīng)突顯嚴(yán)重。青華紫光的U盤(pán)價(jià)格越來(lái)越低，投訴也越來(lái)越多。假的NIKE的鞋子每個(gè)星期都會(huì)準(zhǔn)時(shí)的出現(xiàn)在校園，并賣(mài)的那么火熱。數(shù)碼產(chǎn)品一再的承諾更多的被看待成謊言。促銷賣(mài)場(chǎng)成為越來(lái)越低端，假冒偽劣產(chǎn)品的主要出路，這么惡劣的環(huán)境之下，也開(kāi)始理解鮮有中高端企業(yè)采用促銷賣(mài)場(chǎng)來(lái)營(yíng)銷的原因了?？梢?jiàn)促銷賣(mài)場(chǎng)的營(yíng)銷法則就是，在保證信譽(yù)，保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上，價(jià)格能多低就多低！
在說(shuō)校園的互動(dòng)營(yíng)銷
或許是自己對(duì)互動(dòng)營(yíng)銷情有獨(dú)忠，一直認(rèn)為互動(dòng)營(yíng)銷是最有效的最深入的營(yíng)銷模式。和受眾面對(duì)面的交流互動(dòng)是獲取市場(chǎng)回饋和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)推廣最佳的路徑。那么我眼中一個(gè)優(yōu)秀的校園互動(dòng)營(yíng)銷必須符合以下幾個(gè)特征。
第一、互動(dòng)性
這里特別強(qiáng)調(diào)企業(yè)和受眾的互動(dòng)。很多企業(yè)都通過(guò)贊助社團(tuán)活動(dòng)來(lái)推廣，可惜的是，這樣營(yíng)銷，大都只是流于表面的，別人可能會(huì)知道這個(gè)活動(dòng)是由你贊助的，但除此之外對(duì)你或許會(huì)一無(wú)所知，而更有甚者除了活動(dòng)本身其他什么都不知道。所以，事實(shí)上，單一的贊助形式營(yíng)銷效果很差！受眾關(guān)注的是活動(dòng)本身，只有企業(yè)真正走進(jìn)活動(dòng)之中，和場(chǎng)上場(chǎng)下的受眾互動(dòng)起來(lái)，才能讓受眾更直接的了解企業(yè)。
第二、娛樂(lè)性
這個(gè)當(dāng)然不用贅述了，舉的我們學(xué)校的2個(gè)例子。一邊是科協(xié)幾年來(lái)年年全力舉辦的品牌活動(dòng)：智通杯（問(wèn)答比賽）。另一邊是社團(tuán)活動(dòng)的新生兒-校園舞林大會(huì)。結(jié)果就人氣而言，校園舞林大會(huì)可以用火暴形容，智通杯（問(wèn)答比賽）卻越來(lái)越?jīng)]落。如此可見(jiàn)，在校園里，一個(gè)活動(dòng)的成功特別需要娛樂(lè)元素的刺激！
第三、可控性
這里的可控性是指企業(yè)對(duì)活動(dòng)的可控。學(xué)校對(duì)校園商業(yè)活動(dòng)也很大的限制（比如象我們學(xué)校，只有周末才能有得到審批的企業(yè)進(jìn)入校園進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)），包括企業(yè)在校園里的一些趣味活動(dòng)的各方面也受到很大的限制，如何避開(kāi)這些限制性措施？那么可以通過(guò)和社團(tuán)合作的方式，最直接也是最簡(jiǎn)單的方式，就是企業(yè)做活動(dòng)的贊助商，然后由社團(tuán)承辦。這樣可以很大程度上讓企業(yè)在這個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中掌握主動(dòng)。當(dāng)然即使這樣也不能忽略第一點(diǎn)和第二點(diǎn)。
第四、品牌印象的打造
多數(shù)校園互動(dòng)營(yíng)銷重點(diǎn)都放在品牌印象的打造。實(shí)際上是希望通過(guò)品牌印象的打造來(lái)提高受眾腦海中品牌意識(shí)的占有率。這才是整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的最后落腳點(diǎn)。企業(yè)可以通過(guò)各種途徑來(lái)不斷有意無(wú)意的向受眾傳播自己的品牌形象，加深受眾腦海里的品牌符號(hào)印象。這并不困難，但需要采用受眾樂(lè)意接受的傳播形式。
學(xué)生市場(chǎng)是龐大的，但站在一個(gè)學(xué)生的立場(chǎng)上，我相信外界對(duì)于這片市場(chǎng)的樂(lè)觀估計(jì)多少有點(diǎn)泡末。學(xué)生市場(chǎng)的營(yíng)銷其實(shí)是相對(duì)比較簡(jiǎn)單的，不管采用什么模式，最后都要走進(jìn)學(xué)生，落腳于學(xué)生。如果有哪個(gè)企業(yè)想真正贏得學(xué)生，我還是奉勸他，多為學(xué)生做實(shí)事！
