核心提示：導語：《紐約時報》近日發表署名為蘭達爾·斯特羅斯（Randall Stross）的文章稱，一段時間以來，全球最大廣告主寶潔公司在Facebook進行了一項“實驗”，斥資在這家當今世界最大的社交網站上進行品牌推廣。現在這項實驗進展如何？

會員不愿做“托兒”

日前，我前往這兩家公司一探究竟。寶潔和Facebook都不愿透露更多內情。互聯網廣告業的獨立專家一直在密切關注社交網站與公司合作的進展，他們看到的是一些公司在社交網站的品牌推廣遭遇重重困難。社交網站的會員顯然更愿意同朋友聊天，不愿將寶貴時間浪費在瀏覽廣告上。

當大品牌將橫幅廣告置于社交網站會員主頁時，他們支付的廣告費倒是不高，可問題是，這種廣告幾乎被放置在被遺忘的角落。互聯網廣告公司SocialMedia Networks聯合創始人塞思·戈爾茨坦（Seth Goldstein）在其Facebook博客上寫道，橫幅廣告“即便沒有被完全忽視，但會員們一般會把其作為毫不相干的東西視而不見。”

廣告主在邀請會員訪問專門用以宣傳其產品的網頁時，只能通過兩種途徑吸引他們的注意力：一是巨資開發頗具創新的宣傳材料，二是像有獎競賽這種老式的營銷方式。當廣告主試圖利用新的“社交廣告”，向會員朋友推廣其商業信息時，他們的廣告會受到關注，但并不見得一定會受到對方的喜愛。

社交網站的會員不愿成為“托兒”其實有情可原。市場調研公司IDC上個月公布的一項研究顯示，美國只有3%的網民愿意讓廣告商利用他們的朋友做廣告。這份研究報告將社交廣告稱為“死胎”。

代價高昂的實驗

所有依賴廣告生存的網站都或多或少地竭盡全力，欲將流量轉變為營收。谷歌等搜索引擎上的廣告是個例外，確實有利可圖，原因就在于瀏覽這些網站的用戶往往具有購買熱情。然而，其它一些網站卻不能向廣告主提供具有類似購買欲望的訪問者。谷歌旗下視頻分享網站YouTube像Facebook一樣，過于依賴用戶自創內容，仍在高流量、低營收的廣告行業中進行著一場代價高昂的實驗。

我們本可以通過財務數據來搞清楚Facebook網站上的廣告現狀，但卻無法獲得這些數據。Facebook是一家私營企業，該公司發言人告訴我說，Facebook不公開公司營收狀況或任何有關其廣告收入的信息。

至于寶潔，這家全球日用品巨頭只準許Facebook僅透露一次網站營銷的結果，這可能也是迄今該網站最為成功一次的品牌推廣——“佳潔士凈白牙貼”（Crest Whitestrips）的營銷活動。這次營銷開始于2006年秋季，寶潔邀請了Facebook上20個大學校園網的用戶成為佳潔士凈白牙貼在該社交網站網頁的“粉絲”。Facebook稱，佳潔士凈白牙貼共獲得了1.4萬名“粉絲”，營銷取得巨大成功。