從貓撲和天涯說起

這篇文章原來的標題是《不超過20個品牌》，緣起和朋友聊貓撲時，談到過去貓撲曾高舉2.0式營銷的大旗，推出過六大營銷模式（從體驗營銷到病毒營銷都涵蓋了），但其實，能真正適合貓撲的品牌，可能不超過20個，基本上，只有非常著名的飲料、服裝、數碼電子類寥寥幾個品牌，才能真正有效。

無可否認，貓撲當年的6大營銷，確實是基于虛擬社區上的營銷2.0，但是，正如一位曾在里面工作過的朋友說，太依賴于品牌的氣質了，除了品牌體驗已經很好的一線品牌，其他基本上做不到，所以，不超過20個，這樣，就極大限制了貓撲的營收。

所以，貓撲現在走向新門戶，也對，也不對。對的是，如果要盡快擴大收益，就必須走廣告路線，而廣告則必須走向內容聚合的門戶路線。不對的是，如果貓撲能沉下心，一開始只做一兩種確實可行的營銷2.0模式，別太花哨，別太縱容客戶的要求，也許一開始不會多，但說不定就一點點做起來了。所以，都是當初拿的錢太多，對營收逼急所惹的禍。

現在在力推的虛擬社區營銷，比較著名的應該是天涯社區所推出的Adtopic，結合了天涯社區強話題性的優點，結合互動和品牌來做的，其效果如何，我估計還需要時間，希望天涯能一步步前進，不要象貓撲當年那樣過于繁多。

51.com的百事上罐

最近一直在關注“百事上罐”這個活動，尤其是其在51.com、占座網等網站的營銷方式，因為在這些網站，才真正是將品牌活動與虛擬社區營銷完全結合起來，是很徹底的2.0式營銷，而且，很有可能，未來web2.0與品牌合作的營銷盈利模式，就蘊藏在里面。

根據51.com那方面的數據，這確實是非?；鸨囊淮翁摂M社區營銷。在短短一個月內（2007年6月），平均每秒鐘有50人次投票，每秒鐘有3人次發表留言，最終實現超過1.22億人次的投票，和679萬次的留言，以及具體的133萬多用戶參與。當然，這里面主要取決于兩次，一是百事上罐本身這個事的吸引力很強，二是51.com的推動力度極大，在用戶體驗流程上幾乎全程植入。如果換一個普通品牌，其效果肯定不會這么明顯。

百事活動在51.com的表現可以分為幾大類：一是廣告導入，51.com動用了從首頁到個人主頁的各種廣告資源來配合；二是娛樂體驗，提供了各種可以玩和使用的內容；三是口碑傳播很強大，實際參加活動的用戶是6萬3千多人，這些人成為主要口碑擴散點，其拉票活動實現了比廣告大很多的營銷效應；四是社群關系的加入，51.com上的許多社群都以正式身份支持并參與了這一活動，各種社群聯盟、粉絲會形成了一個個的小擴散和分享中心。

在上述提及的四種營銷表現中，前兩種（廣告、內容、游戲方式）是擴散的基礎，而后兩種（個人口碑和社群傳播）則是營銷2.0互動、分享、擴散的核心模式。

百事成功不等于大家成功

但是，我認為，這個活動的成功，不等于營銷2.0中最關鍵的部分——虛擬社區營銷就已經在現在成熟了，能成功了。還有很多難關沒有克服。這次活動只能說明，一個已經非常成功的品牌，策劃一個非常有吸引力的活動，然后放到用戶活躍度很高、用戶量很大的2.0社區是會有效果的，僅此而已。

這個模式，如果放到其他品牌，能行嗎？比如，NIKE來做會很成功，安踏，德爾惠來做，估計參加的人數會少很多，積極性會低很多，如果再降到一個不知名的品牌，恐怕效果更加不會好。

因為營銷2.0有一個最強同時也是最弱的地方，需要用戶的主動參與。這意味著，只有這個品牌和內容真的很吸引人，才能吸引大量的人參加。沒有廣告式的強制性，那么用戶的主動選擇必然會有限。

主動性會使媒體或網絡平臺的收費價值降低，因為一個行銷點有多大的擴散度，更多取決于用戶和社群的興趣，網絡平臺的引導性固然重要，但只是第二位的。而在廣告領域，媒體是第一位的。

社區營銷和廣告，表面不同，底層相同

這是個悖論，按理說應該以用戶參與的人數和擴散度來向客戶收取費用，但是客戶會發現，其實這個擴散度和平臺控制力關系不大，反而是取決于客戶自己。這樣一來，假設NIKE和安踏都在這里舉辦活動，NIKE參與人數多，但其實反而要低收費，安踏參與人數少一些，但其實更要高收費，因為更依賴于平臺的推動力量。

這樣一來，表面上是和廣告收費反過來了。廣告付費，是以覆蓋面，傳播效果越多為收費多少的標準，而2.0式的社區化營銷，卻不能以人群的多少為收費標準，而應該以推廣難度為標準，這樣就很難計量了。

但其實，2.0式社區化營銷的收費標準，和廣告收費在底層上是一致的。正如同，一個著名品牌做廣告，其實花一百萬能達到的效應是很高的，因為觀眾有歷史品牌經驗。而一個低知名度的品牌或新產品，就必須花更多的廣告費才能達到這一效果，因為觀眾太陌生，需要更大量的投放度才能確保效果。

問題在于，廣告費可以通過投放多少來解決，而社區化營銷還沒有找到一個確實可行的計費方式——純按廣告點擊收費太虧了，體現不出營銷2.0的真正價值，按擴散度衡量，又變得取決于客戶本身。

我估計，很可能未來，營銷2.0的收費基礎，還是會在廣告收費的基本模式上，增加更多的變量來解決。如果完全按擴散度來收取，那更多應該是付費給創意，而不是網站。

把小品牌做成大品牌，才是可持續的成功

我始終相信一點，一種可持續發展的營銷收費方式，不是以做已成名大品牌的效果來決定的，而應該取決于，這個媒體或者2.0平臺，能不能讓普通品牌變成大品牌，讓新產品變成熱銷產品，正如——

CCTV央視黃金段為什么那么貴，是因為它有可能讓一個小品牌一夜成名，還能讓經銷商愿意進貨；

湖南衛視之所以贊助 廣告收入飚升，是因為蒙牛酸酸乳、仁和閃亮這些原本不知名的產品或品牌，能通過與湖南衛視的合作迅速上位；

新浪為代表的網絡門戶為什么品牌廣告收入很高，是因為品牌在這里投放不僅能獲得大瀏覽率，還能獲附加值的影響力；

眾多汽車、手機方面的垂直論壇或社區為什么能夠受品牌商青睞，是因為這里能讓一款新車、新手機迅速贏得口碑，然后有效擴散出去；

百度的競價排名不管怎樣受指責其影響搜索公正性，但確實，可以讓有需要的客戶主動找到一個哪怕是非常不知名做不起廣告的小企業，進行業務洽談。

所以，真正能評估營銷效果的，一定是這個媒體或平臺，能不能為新產品、小品牌成長和提升提供確實有效的幫助，而不是永遠靠叮在幾十個大品牌的巨額廣告費中分一小杯羹，人家不是靠你成長的。

社區營銷是web2.0的生命線

web2.0社區的虛擬社區營銷能不能成功，帶來長久的收入，直至實現盈利，還需要繼續尋找出更加有效的模式，我相信，他們需要證明以下幾點：

1、不僅能投放著名的大品牌和優秀產品，也能適用于小品牌和不算太優秀的產品。

2、幫助小品牌和普通產品實現有效的行銷。

3、通過社區和社群進行長久行銷，和廣告一樣管用。

4、為客戶進行顧客征集和長期顧客關系管理，比客戶自己管理更加有效和有用。

實現了前兩點，營銷收入才能持續有效的增長，實現了后兩點，web2.0網站才能象游戲廠商一樣，晚上睡覺都有人在主動為你掙錢。

在未來，虛擬社區營銷將會是web2.0網站的生命線，繼續前進吧！