消費者的心理活動過程，指的是消費者在其購買行為中的心理活動的全過程，是消費者的不同心理活動現(xiàn)象對商品現(xiàn)象的動態(tài)反映。消費者的心理過程，大致可以分為認(rèn)知過程、情緒過程和意志過程三個部分，在這些不同的過程中，消費者的心理行為直接地反映出消費者個體的心理特征。

一、消費者的認(rèn)知過程

消費者購買行為的心理活動，是從對商品的認(rèn)知過程開始的，這一過程構(gòu)成了消費者對所購買商品的認(rèn)識階段和知覺階段，是消費者購買行為的重要基礎(chǔ)。在這里，認(rèn)知過程指的是消費者對商品的個別屬性（如形狀、大小、顏色、氣味等的各個不同感覺）相互間加以聯(lián)系和綜合的反映過程。在這一過程中，消費者通過自身的感覺、記憶和思維等心理活動，來完成認(rèn)知過程的全部內(nèi)容。消費者的感覺過程，是指商品直接作用于消費者的感官、對消費者加以刺激而引起的過程。在這一過程中，消費者獲得有關(guān)商品的各種信息及其屬性的材料，如廠牌、商標(biāo)、規(guī)格、用途、購買地、購買時間和價格等，是消費者接觸商品的最簡單的心理過程。在購買中，消費者借助于觸覺、視覺、味覺、聽覺和嗅覺等感覺來接受有關(guān)商品的各種不同信息，并通過神經(jīng)系統(tǒng)將信息感覺傳遞到神經(jīng)中樞，產(chǎn)生對商品個別的、孤立的和表面的心理印象。

在消費者對商品產(chǎn)生心理印象，也即對商品產(chǎn)生感覺之后，在感覺的基礎(chǔ)上，消費者的意識還會隨著對感覺材料的綜合處理，把商品所包含的許多不同的特征和組成部分加以解釋，在頭腦中形成進一步反映商品的整體印象。這一過程，就是消費者的知覺過程。在這一過程中，消費者在頭腦中形成了對商品的完整形象，從而對商品的認(rèn)識更進了一步。當(dāng)然，在日常生活中，消費者對商品從感覺到知覺的認(rèn)識過程，在時間上幾乎是瞬間或同步完成的。

感知是消費者對商品的外在特征和外部聯(lián)系的直接反映，是原始形態(tài)的，是對商品認(rèn)識的初級階段。但是，消費者只有通過這一階段，才能為進一步認(rèn)識商品提供必要的材料，形成記憶、思維、想象等一系列復(fù)雜的心理過程。在此基礎(chǔ)上，對商品產(chǎn)生信任情感，采取購買行為。在購買中，消費者借助于記憶，對過去曾經(jīng)在生活實踐中感知過的商品、體驗過的情感或有關(guān)的知識經(jīng)驗，在頭腦中進行反映的過程，也是異常復(fù)雜的認(rèn)識過程。它包含對過去所經(jīng)歷過的事物或情感或知識經(jīng)驗的識記、保持、回憶和認(rèn)識等過程，在消費者的購買行為中起著促進購買行為的作用。如果消費者的生活經(jīng)驗或購買經(jīng)驗在神經(jīng)中樞中沒有存貯，或者在消費者的神經(jīng)中樞中沒有存貯有關(guān)商品的任何信息的話，就必然會影響到消費者對商品的認(rèn)識，使消費者難于完成對商品的認(rèn)識過程，這樣，就很難促成購買行為。所以，在廣告宣傳中，采取強化記憶的手段來強化認(rèn)知，是相當(dāng)重要的。

此外，在消費者發(fā)生對商品的表象認(rèn)識、并在神經(jīng)中樞中建立起商品的印象之后，他就會把對商品的認(rèn)識過程更向前推進一步，使認(rèn)知過程從表象形式向思維過渡，進一步認(rèn)識商品的一般特性和內(nèi)在聯(lián)系，從而全面地、本質(zhì)地把握住商品的內(nèi)在品質(zhì)。這一思維過程是認(rèn)識過程的高級階段——理性認(rèn)識階段。在這一過程中，消費者對商品在神經(jīng)中樞中進行概括，產(chǎn)生間接的反映，從而使消費者間接地理解和把握那些沒有感知過的或根本不可能感知的事物。在這一過程中，消費者還始終保持著與感知、表象的聯(lián)系，即保持著商品的個別屬性與整體形象的聯(lián)系，以繼續(xù)發(fā)揮感知和表象的認(rèn)識功能，從而使認(rèn)識的兩個階段互相轉(zhuǎn)化，交替發(fā)展，相互制約和相互促進，完成對商品的認(rèn)知過程。

在購買活動中，消費者借助于認(rèn)識過程的感知與表象獲得第一信號系統(tǒng)的信號，即形象的信息，而在思維過程中，則獲得抽象思維的信息。兩種系統(tǒng)信息在神經(jīng)中樞的交替作用下直接影響消費者的購買決策。

二、消費者的情緒過程

消費者對商品的認(rèn)知過程，是采取購買行為的前提，但并不就等于他必然采取購買行為。因為消費者是生活在復(fù)雜的社會環(huán)境中的具有思維能力的人，是容易受影響的個體，因此，他們在購買商品時將必然地受到生理需求和社會需求的支配，兩者構(gòu)成其物質(zhì)欲求的強度。由于生理欲求和社會欲求會引起消費者產(chǎn)生不同的內(nèi)心變化，可以造成消費者對商品的各種情緒反應(yīng)。如果情緒反應(yīng)符合或滿足了其消費需要，就會產(chǎn)生愉快、喜歡等積極態(tài)度，從而導(dǎo)致購買行為；反之，如果違反或不能滿足其消費需要，則會產(chǎn)生厭惡態(tài)度，就不會產(chǎn)生購買欲望。消費者對待客觀現(xiàn)實是否符合自己的態(tài)度而產(chǎn)生的行為態(tài)度，就是購買心理活動的情緒過程。情緒過程是消費者心理活動的特殊反映形式，貫穿于購買心理活動的評定階段和信任階段，因而，對購買活動的進行有著重要影響。

消費者的情緒表現(xiàn)，大多數(shù)是通過其神態(tài)、表情、語氣和行為等來表達。各種情緒的表達程度也有著明顯的差異。消費者在購買活動中的情緒表現(xiàn)，大致可以分為三大類：積極的、消極的和中性的。在購買活動中，消費者的情緒主要受購買現(xiàn)場、商品、個人喜好和社會環(huán)境的影響。

購買現(xiàn)場環(huán)境條件，是影響消費者情緒的重要因素。寬敞明亮、色彩柔和、美觀典雅、氣氛祥和的商場，會引起消費者愉快、舒暢的情緒反應(yīng)，使消費者處于喜悅、歡快的積極情緒之中，從而刺激消費者的購買欲望；反之，環(huán)境條件差的場所，則會使消費者產(chǎn)生厭惡、煩躁的情緒。

商品本身是影響消費者情緒的另一個因素，當(dāng)商品能使消費者產(chǎn)生符合自己過去經(jīng)驗所形成的愿望需要的想法時，就會產(chǎn)生積極的情緒，從而導(dǎo)致購買；反之，就會形成消極情緒，打消購買欲望。在現(xiàn)實購買活動中，消費者的情緒演化，是隨著對商品的認(rèn)識過程而發(fā)生變化的。隨著對商品的深入了解，會產(chǎn)生對商品的“滿意——不滿意”、“愉快——失望”這樣的對立性質(zhì)的情緒變化。如在購買商品時，消費者發(fā)現(xiàn)某種商品的外觀好，則會引起愉快情緒，但在深入認(rèn)識商品時，發(fā)現(xiàn)商品的品質(zhì)較差，則會轉(zhuǎn)變情緒，產(chǎn)生對商品的不滿意態(tài)度。

影響消費者情緒的第三個因素，是消費者本人在進行購買活動時自身所帶有的情緒態(tài)度，如歡愉、開朗、振奮或憂愁、悲觀等。消費者的這種持久情緒的形成，是以他的心理狀況為背景的。這種心理狀況背景包含多項內(nèi)容，如消費者的生理特點、性格傾向、生活經(jīng)歷、事業(yè)成敗、需求順逆、道德觀念、社會地位、理想信念、乃至生活環(huán)境、身體狀況和社會關(guān)系等。消費者的這些心理背景的差異，構(gòu)成了各自不同的情緒狀態(tài)，而這種狀態(tài)是使消費者的購買心理和購買行為染上同質(zhì)情緒色彩的根源。

由社會性需要所引起的情感，是人類的高級社會性情感，這種情感具有穩(wěn)定的社會內(nèi)容，往往以鮮明的、突發(fā)性的情緒表現(xiàn)形式表達出來。這種情感對消費者的購買行為也是具有很明顯的影響的，因為它代表了人的社會欲求。

消費者的社會性情感可以分為三類：道德感、理智感和美感等。

所謂道德感，就是消費者依據(jù)社會道德的行為規(guī)范去評價事物時產(chǎn)生的一種情感反應(yīng)。如服務(wù)人員的熱情、禮貌，因為符合道德原則，就會使消費者產(chǎn)生諸如贊賞、友誼、滿足和人情歸屬的感覺，并以愉悅、興奮和欣喜的情緒反應(yīng)表現(xiàn)出來。所謂理智感，是消費者的求智欲望是否得到滿足時產(chǎn)生的一種情感。消費者對一些結(jié)構(gòu)新奇、功能特殊、性能復(fù)雜的商品進行認(rèn)識活動時，所產(chǎn)生的疑惑、求知、好奇和自信、猶豫、都屬于理智感，他們都可能促使消費者作出某種情緒反應(yīng)。所謂美感，是消費者出于審美的需要，對客觀事物或社會現(xiàn)象和它們在藝術(shù)上的反映進行評價時產(chǎn)生的心理體驗。

在購買活動中，消費者由于有著各自不同的心理背景和美感能力，必然使他們在購買過程中對客觀事物或社會現(xiàn)象的反應(yīng)具有不同的情緒方式，從而導(dǎo)致不同的購買行為。

三、消費者的意志過程

在購買活動中，消費者表現(xiàn)出有目的地和自覺地支配和調(diào)節(jié)自己的行為、努力克服自己的心理障礙和情緒障礙、實現(xiàn)其既定購買目的的過程，這被稱為消費者的心理活動的意志過程。它對消費者在購買活動中的行動階段和體驗階段有著較大影響。

消費者的意志過程具有兩個基本特征：一是有明確的購買目的；二是排除干擾和困難，實現(xiàn)既定目的。

消費者對商品的意志過程，可以在有目的的購買活動中明顯地體現(xiàn)出來。在有目的的購買行為中，消費者的購買行為是為了滿足自己的需要。因而，總是在經(jīng)過思考之后提出明確的購買目標(biāo)，然后有意識、有計劃地去支配自己的購買行為。消費者的這種意志與目的性的聯(lián)系，集中地體現(xiàn)了人的心理活動的自覺能動性。意志對人的心理狀態(tài)和外部行為進行調(diào)節(jié)，推動人實現(xiàn)為達到預(yù)定目的所必須的情緒和行動，同時，還制止與預(yù)定目的相矛盾的情緒和行動。意志的這種作用，可以幫助人們在實現(xiàn)預(yù)定的目的的過程中克服各種阻撓和困難，使購買目的順利實現(xiàn)。在意志行動過程中，消費者要排除的干擾和克服的困難是多種多樣的，既有內(nèi)在原因造成的，也有外部因素影響的結(jié)果。并且，由于干擾和困難的程度不同，以及消費者意志品質(zhì)的差異，消費者對商品的意志過程有簡單和復(fù)雜之分。簡單的意志過程一般是這樣的，在確立購買目的之后，立即就付諸行動，從決定購買過渡到實現(xiàn)購買；而復(fù)雜的意志過程則是這樣的，在確立購買目的之后，從擬定購買計劃到實現(xiàn)購買計劃，往往還重要付出一定的意志努力，才能把決定購買轉(zhuǎn)化為實行購買。

在消費者由作出購買決定過渡到實行購買決定的過程中，由于要克服主觀和客觀兩方面的困難，使實行購買決定成為真正表現(xiàn)出消費者意志的中心環(huán)節(jié)，就不僅要求消費者克服內(nèi)在困難，還需要他創(chuàng)造條件，排除外部障礙，為實現(xiàn)既定的購買目的付出意志的力量。

總而言之，消費者心理活動的認(rèn)知過程、情緒過程和意志過程，是消費者決定購買的心理活動過程的統(tǒng)一，是密不可分的三個環(huán)節(jié)，其相互作用關(guān)系也是顯而易見的。意志過程有賴于認(rèn)知過程，并促進認(rèn)知過程的發(fā)展和變化。同時，情緒過程對意志過程也具有深刻的影響，而意志過程又反過來調(diào)節(jié)情緒過程的發(fā)展和變化。

四、消費者的個體心理特征

在日常生活中，消費者的購買行為是千差萬別的，而構(gòu)成這種千差萬別的心理基礎(chǔ)，就是消費者的個體心理特征。消費者在購買活動時所產(chǎn)生的感覺、知覺、記憶、思維、情感和意志等心理過程，體現(xiàn)了人的心理活動的普遍性規(guī)律。對于具體的個體，其所發(fā)生的心理活動具有鮮明的個性特色，即個性心理特征。這種個性心理特征，既體現(xiàn)了心理活動的普遍規(guī)律性，同時，還反映了心理活動的個性特點，從而形成了各具特色的購買行為。

個性是表現(xiàn)在人的身上的經(jīng)常性的、穩(wěn)定性的和具有本質(zhì)特點的心理特征。所謂經(jīng)常性和穩(wěn)定性，是指那些以某種機能特點或結(jié)構(gòu)形式在個體的身上比較固定的特點。偶爾出現(xiàn)的某些特征，是不能成為人的個性心理特征的。所謂本質(zhì)特征，是指人所固有的精神面貌。消費者的個性心理特征，就是消費者在各自的心理活動實踐中經(jīng)常表現(xiàn)出來的、比較穩(wěn)定的個性心理的特殊性。個性心理特征影響著消費者的一切言行舉止，個性心理特征與消費者的購買活動的結(jié)合，給消費者各自購買行為涂上了獨特的色彩，顯現(xiàn)出明顯的差異。

個性心理特征具體地體現(xiàn)在一個人的能力、性格和氣質(zhì)等方面的特點上。消費者在這些方面的差異導(dǎo)致了他們在個性心理特征的差異。

能力是一個人能夠順利地完成某種活動、并直接地影響其活動效率的個性心理特征。一個人的能力包括這樣一些內(nèi)容：觀察力、記憶力、想象力、思維能力和注意力，以及聽覺、運算、鑒別能力和組織能力、合體能力等。這些不同種類的能力彼此聯(lián)系，相互促進，共同發(fā)揮作用。當(dāng)然，不同的活動具有不同的能力活動結(jié)構(gòu)，所需的能力的強度也不相同。例如，在進行購買活動時，一般商品的購買，一般只要求消費者具有注意力、記憶、思維、比較和決策的能力。而購買特殊商品時，則還須加上鑒別能力和檢驗?zāi)芰Φ取?/p>

人的能力的形成和發(fā)展，是同人的素質(zhì)、社會實踐、文化教育和主觀努力等條件相關(guān)的，由于每個人在這方面所具備的條件不同，個人與個人之間不僅存在著一般能力和特殊能力的差異，還存在著能力發(fā)展水平的差異。這些差異構(gòu)成了人的能力的個別差異。一個人是否具有能力，是以是否能順利完成某項活動為惟一衡量標(biāo)準(zhǔn)。在購買活動中，消費者的購買行動的多樣化，也在一定程度上反映出消費者能力的個別差異。例如，購買者購買行為的果斷程度，就可能反映出其對商品的識別能力、評價能力和決策能力，有時甚至是支付能力。

氣質(zhì)是人的典型的和穩(wěn)定的心理特征，表現(xiàn)在人的心理活動的各個方面。個人間氣質(zhì)的差異，導(dǎo)致每個人在進行各種活動時表現(xiàn)出不同的心理活動過程，形成各自獨特的行為色彩。

氣質(zhì)是由神經(jīng)的生理特點所決定的，它雖然會在人的一生中發(fā)生某些變化，但變化卻是極為緩慢的，具有明顯的持久性和穩(wěn)定性特點。氣質(zhì)的這種持久性和穩(wěn)定性，使具有某種氣質(zhì)的人盡管進行動機不同、內(nèi)容不同的活動，往往在其行為方式上都表現(xiàn)出相同的心理動力特點。因而，氣質(zhì)在人的個性心理特征中占有相當(dāng)重要的位置。

人的氣質(zhì)反應(yīng)可以分為四大類型：興奮型、沉靜型、活躍型和安靜型。興奮型的人的神經(jīng)素質(zhì)反應(yīng)強烈，但不平衡，興奮過程強于抑制過程，易于興奮而難于抑制。其個性特點是，情緒反應(yīng)快而強烈，控制能力差，對外界敏感，但不靈活，脾氣倔強，精力旺盛，不易消沉，耐受性和外傾性較為明顯。沉靜型的人的神經(jīng)素質(zhì)反應(yīng)較弱，但較為平靜，興奮速度慢。其個性特點是，主觀體驗深刻，對外界反應(yīng)速度慢而不靈活，敏感多心，言行謹(jǐn)慎，易于激動和消沉，感受性和內(nèi)傾性較為明顯?；钴S型的人的神經(jīng)素質(zhì)反應(yīng)強，而且平衡，靈活性也好，個性特點為，情緒興奮高昂，活潑好動，富于表現(xiàn)力和感染力，較敏感，容易適應(yīng)環(huán)境的變化，精力分散，聯(lián)系面廣，興趣廣泛，見異思遷，反應(yīng)性和外傾性較為明顯。安靜型的人的神經(jīng)素質(zhì)反應(yīng)遲鈍，但較平靜，靈活性較低，抑制過程強于興奮過程。其個性特點表現(xiàn)為，情緒穩(wěn)定，冷靜沉著，善于忍耐，反應(yīng)遲緩，行動慢，心理狀態(tài)不外露，耐受性和內(nèi)傾性都較為明顯。人的神經(jīng)活動的特征，還存在許多其他的組合方式，因而，人的氣質(zhì)并非只存在以上四種狀態(tài)。并且，在日常生活中純粹為上述四種氣質(zhì)的人，比較少見，多是混合型氣質(zhì)。因此，在我們對某個人的氣質(zhì)進行判斷時，主要應(yīng)該觀察的，是構(gòu)成他的氣質(zhì)的各種心理特征，以及構(gòu)成氣質(zhì)生理基礎(chǔ)的高級神經(jīng)活動的基本特征，而并非簡單地把他歸入某一類型。

氣質(zhì)對消費者的購買行為具有比較深刻的影響。在購買活動中，消費者帶特性的言談舉止、帶特性的反應(yīng)速度和帶特性的精神狀態(tài)等等一系列的表現(xiàn)，都會不同程度地將其氣質(zhì)反映出來。興奮型的人，在購買過程中其購買行為表現(xiàn)出情緒激烈、脾氣暴躁、表情豐富、行動迅速等特征；沉靜型的人，則表現(xiàn)出情感變化緩慢、體驗深刻、反應(yīng)遲鈍、多疑謹(jǐn)慎等，活潑型的人，則表現(xiàn)出情感易于變化、反應(yīng)靈敏、活潑好動、熱情奔放、言行快速等特點；而安靜型的人，則表現(xiàn)出冷漠、拘謹(jǐn)、穩(wěn)重固執(zhí)、自制力很強的特點。

一個人的氣質(zhì)沒什么好壞之分，但對人的品質(zhì)的形成卻有積極和消極影響之分。了解一個人的氣質(zhì)，有助于根據(jù)消費者的各種購買行為，發(fā)現(xiàn)和識別其氣質(zhì)方面的特點，注意利用其積極的方面，而控制其消極面。

最后，還有一個對消費者的購買行為產(chǎn)生影響的個性心理特征，就是性格。性格是人對客觀現(xiàn)實的態(tài)度和行為方式中經(jīng)常表現(xiàn)出來的穩(wěn)定傾向。它是人的個性中最重要、最顯著的心理特征。人的各自不同的習(xí)慣的行為方式首先取決于人對現(xiàn)實的態(tài)度。一個人對某些事物的態(tài)度和反應(yīng)，如果在其生活中鞏固起來，成為經(jīng)驗程序，就會變成他在一定場合中習(xí)慣了的行為方式，也就構(gòu)成了他的性格特征。人對現(xiàn)實的態(tài)度是由多方面因素結(jié)合而成的，主要包括社會態(tài)度、團體態(tài)度和合作態(tài)度，以及對勞動、對生活的態(tài)度和學(xué)習(xí)態(tài)度等內(nèi)容。人們在這些方面可以表現(xiàn)出不同的性格特征，尤其是人在處理社會關(guān)系時所表現(xiàn)出的性格特點，是構(gòu)成人的性格的一個重要因素。

人的各自不同的性格特征，還取決于各自的認(rèn)識、情緒和抑制這些心理過程的不同特點。在認(rèn)識方面的個性差異，主要表現(xiàn)為接受外界刺激的主動性和被動性、邏輯性和現(xiàn)實性；在情緒方面，則主要表現(xiàn)在持久性、穩(wěn)定性和意志力等方面；在意志方面，則表現(xiàn)為意志的目標(biāo)性和自我約束能力的差別。這些不同的心理過程的影響，構(gòu)成了性格的理智特點、情緒特點和意志特點，他們對人的行為活動的自我調(diào)節(jié)起著一定的作用。

性格的某些特點相互聯(lián)系，誠為一個整體存在于一個人身上，就使這個人表現(xiàn)出具有某種經(jīng)常性的，穩(wěn)定的態(tài)度，以及與之相伴的獨特的性格，形成這個人不同于其他人的明顯區(qū)別。

在商業(yè)活動中，消費者千差萬別的性格特點，也往往表現(xiàn)在他們在商品購買活動中的態(tài)度和習(xí)慣化的行為方式上。消費者的個體性格對其購買態(tài)度、購買情緒、購買決策和購買方式的影響是客觀存在的，其性格及其特點要在這些方面表現(xiàn)出來，因此，我們可以通過觀察、交談和調(diào)查分析等手段，來認(rèn)識消費者的個體性格，掌握消費者的性格類型。

從上述討論可以看出，消費者的能力、氣質(zhì)和性格等個體心理特征對消費者的購買行為的影響是非常大的，是構(gòu)成不同的購買行為的心理基礎(chǔ)。廣告心理學(xué)對人的個體心理行為和心理特征研究的意義，就在于在廣告創(chuàng)作上通過對消費者的心理特征的分析，做到從實際出發(fā)，使廣告宣傳與宣傳對象的心理活動直接發(fā)生聯(lián)系，有的放矢，以提高宣傳效果