所謂B2B，就是企業(yè)與企業(yè)間的交易，當(dāng)然這個(gè)新興的詞組多用于線上交易。一般來說，線上的B2B間的商業(yè)往來無非始于以下幾點(diǎn)：

1通過企業(yè)的傳統(tǒng)渠道廣告進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站

2通過先前的業(yè)務(wù)往來得知企業(yè)網(wǎng)站

3通過B2B網(wǎng)站（如阿里巴巴，慧聰?shù)龋?/p>

4通過搜索引擎

既然，主題是B2B如何從搜索獲取更多買家，那么就只說說企業(yè)對應(yīng)于搜索引擎這一部分的B2B戰(zhàn)略。

首先我們應(yīng)該知道，通過搜索引擎尋找商品的B2B買家的比例。這樣，可以讓人們知道搜索引擎對于B2B交易的重要性。也會(huì)讓我覺得我是在敘述一個(gè)很有意義的問題。

讓我們從題目一步一步來分析。首先說獲取買家。獲取買家這是典型的市場營銷過程，讓我們先拋開線上與線下的問題單純的來看待營銷，因?yàn)槲乙恢闭J(rèn)為所謂線上營銷其核心還在營銷上，線上只是其特點(diǎn)而已。那么好，從營銷出發(fā)，我們首先應(yīng)當(dāng)清楚我們是將產(chǎn)品或服務(wù)賣給消費(fèi)者，也就是題目所說的買家，所以對于買家的購買行為分析是全部工作的第一步。

一個(gè)理性的買家，（這次演講我們只針對理性買家，這符合一般規(guī)律）他們購買一個(gè)產(chǎn)品一般來說要經(jīng)過四個(gè)階段，即：了解階段；研究階段；談判階段；購買階段。即使在線上，這四個(gè)階段也是不會(huì)變的，與傳統(tǒng)營銷理論并不相悖，只不過這四個(gè)階段買家都是在線上完成的而不必親自到賣場貨比三家。

下面的數(shù)據(jù)能夠很直觀的讓大家看到搜索引擎對于支持買家購買階段行為的重要地位。整個(gè)購買流程中，在了解階段，65.3%的用戶表示他們使用通用搜索引擎。到研究階段，比例下降到51.8%，談判階段為42.1%，購買階段為42.6%。 研究階段中，買家使用通用搜索引擎的可能性比使用B2B搜索引擎高出五倍。隨著研究進(jìn)入后期，買家開始搜集信息準(zhǔn)備談判。許多買家用B2B垂直搜索引擎搜集所需信息。談判階段，B2B搜索引擎優(yōu)先使用者占到了22.1%，購買階段占18%。由以上的數(shù)據(jù)我們可以很容易看出，從了解階段，到研究，到談判，到最后的購買階段，通用搜索引擎都是用戶研究市場的首選。但是，越臨近購買決定，用戶越傾向于使用垂直引擎。更簡單的結(jié)論就是，搜索引擎承擔(dān)了大部分買家的份額，是現(xiàn)階段企業(yè)B2B所必需修煉的一個(gè)環(huán)節(jié)。下面讓我們進(jìn)入正題，獲取買家其實(shí)就是讓買家找到企業(yè)，從搜索獲取買家就是讓買家通過搜索找到企業(yè)。前面的數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示，買家是非常樂意通過搜索引擎來進(jìn)行線上消費(fèi)的，那么也就是說，線上消費(fèi)量不成問題，搜索引擎對于B2B的支持也不成問題，那么如果企業(yè)的B2B業(yè)務(wù)總是沒有進(jìn)展，不要怪環(huán)境，只能怪企業(yè)自身了。看來這個(gè)問題就又回到了企業(yè)的搜索引擎營銷的老生常談上來了。這里我不想說搜索引擎優(yōu)化，搜索引擎友好之類的偏重于技術(shù)方面的問題，因?yàn)殡m說這些很重要，但是對于整個(gè)搜索引擎營銷來說只是冰山一角，而且確實(shí)已經(jīng)被談的太多了。我今天想從純營銷的角度來談一談B2B企網(wǎng)站如何利用搜索得到更多買家的光顧。首先第一步，選對搜索引擎，這點(diǎn)很重要，不同的產(chǎn)品在不同的搜索引擎上出現(xiàn)其結(jié)果絕對是不一樣的，影響這個(gè)結(jié)果的原因是使用搜索引擎的人群不同。

包括：一，人群層次的不同。二，人群地域的不同。三，人群使用目的的不同。

首先說第一點(diǎn)，人群層次不同。人群層次包括搜索引擎使用者的社會(huì)地位，收入水平，知識(shí)結(jié)構(gòu)，年齡差異等。這些因素都決定這每一個(gè)消費(fèi)者的購買行為。當(dāng)這些不同層次的人群選擇了不同的搜索引擎的時(shí)候，實(shí)際上也是B2B網(wǎng)站與不同的搜索引擎劃清界限的時(shí)候。舉個(gè)例子：比如說對于銷售高檔品或時(shí)尚品的商家來說，他們的銷售對象一般來說是社會(huì)上比較成功的，有一定地位的，收入比較高的人群，在中國大陸地區(qū)，這類人群比較鐘愛的搜索引擎是google，所以，商家為了能夠更好的獲取這些買家，則加大對于google的優(yōu)化或推廣力度效果會(huì)是比較好的。

其次，人群地域不同。所謂人群地域不同是指搜索引擎在不同的國家或地區(qū)的市場占有率是不同的。比如說google在中國大陸的市場份額就低于中國本土的搜索引擎百度。而出了中國大陸，google則是遙遙領(lǐng)先與任何一個(gè)其他的搜索引擎。這個(gè)結(jié)論提示我們要賣給大陸人東西最好對百度多做一些工作，而如果你的用戶來自歐美地區(qū)那么google以及yahoo你絕對應(yīng)當(dāng)重視。其實(shí)這尤其適合于做外貿(mào)生意的企業(yè)。

第三點(diǎn)，人群使用目的的不同。人群使用目的是指用戶登錄搜索引擎的目的，或者說是用戶登錄搜索引擎都干了哪些事。有的人搜索新聞，有的人搜索圖片，有的人搜索音樂，有的人搜索藝人的blog。不同目的的人，也許都存在著潛在對于他目的資源的消費(fèi)需求。剩下的事情就太簡單了，企業(yè)可以去看看哪些搜索引擎那一類的資源搜索量大，如果有幸與你所經(jīng)營的產(chǎn)品和服務(wù)能搭上關(guān)系的話，那么還猶豫什么呢，你的營銷投入找到目標(biāo)了。

選對了搜索引擎，工作并沒有結(jié)束，反而更加富有挑戰(zhàn)性了。沒錯(cuò)，當(dāng)你的企業(yè)在搜索引擎上進(jìn)行了海量的關(guān)鍵詞廣告投放后，如何管理這些競價(jià)廣告，是下一步企業(yè)走向天堂或地獄的岔道口。這個(gè)時(shí)候，搜索引擎好像是一把雙刃劍，如果使用不當(dāng)，也許會(huì)傷到自己。

原因是什么呢，做過關(guān)鍵詞廣告乃至其他形式點(diǎn)擊付費(fèi)類廣告投放的用戶一定都有過這樣的經(jīng)歷，為搜索引擎或其他廣告發(fā)布商支付的廣告費(fèi)用與日俱增，但是成交量卻沒有成正相關(guān)的增長，原地踏步甚至是減少的情況比比皆是。這就讓人惱火了，被寄予厚望的線上營銷難道就只有這點(diǎn)效果。追求利潤的增長是每一個(gè)企業(yè)的基本目標(biāo)，線上營銷應(yīng)該為這個(gè)目標(biāo)服務(wù)，否則就有悖初衷了。

這就涉及到了關(guān)鍵詞競價(jià)廣告管理的問題，讓我們一步一步來，現(xiàn)在的關(guān)鍵詞廣告的付費(fèi)模式基本上是按點(diǎn)擊付費(fèi)，如果是按成交量付費(fèi)，那么我們的廣告費(fèi)不會(huì)浪費(fèi)，因?yàn)闆]有銷量就沒有費(fèi)用，但是由于技術(shù)等原因，按成交量付費(fèi)還沒有普及，所以按點(diǎn)擊付費(fèi)還會(huì)充當(dāng)一段時(shí)間的主流。但是如果是按點(diǎn)擊付費(fèi)，我們就應(yīng)該重視每一次點(diǎn)擊說的效果了，因?yàn)闊o效點(diǎn)擊所帶來的廣告成本增加實(shí)在是恐怖。恐怖的原因是因?yàn)槠髽I(yè)無法控制登錄搜索引擎用戶的點(diǎn)擊行為，這時(shí)候，搜索引擎所帶來的龐大流量的放大作用放大的只會(huì)是企業(yè)的成本。所以說，在按成交量付費(fèi)還沒有普及的情況下，應(yīng)該高效的管理我們的競價(jià)廣告。

我們無法控制搜索引擎自動(dòng)甄別瀏覽者點(diǎn)擊的目的，無法控制瀏覽者手中的鼠標(biāo)，但是我們可以盡可能的引導(dǎo)，引導(dǎo)目的性強(qiáng)的瀏覽者，提高關(guān)鍵詞的效率。

如果說以上這些都是被動(dòng)的，那么我們還應(yīng)該再積極一點(diǎn)，找一些主動(dòng)的辦法，建立一套系統(tǒng)投資回報(bào)率控制系統(tǒng)，來調(diào)整我們的廣告投放策略，這套系統(tǒng)是基于精確的廣告投放管理的基礎(chǔ)上，我們應(yīng)該對每一個(gè)廣告投放進(jìn)行跟蹤，控制，分析，改進(jìn)，主動(dòng)的來調(diào)整我們的廣告投放，通過以上的步驟，我們可以知道，哪些關(guān)鍵詞帶來的流量是目的性強(qiáng)的，哪些關(guān)鍵詞所帶來的流量是無效的，帶來無效點(diǎn)擊的關(guān)鍵詞是否還有改進(jìn)的余地，如果有，應(yīng)該按照關(guān)鍵詞策略進(jìn)行改進(jìn)，如果沒有則應(yīng)果斷砍掉，以免無謂的浪費(fèi)。帶來目的性強(qiáng)的流量是否高效的轉(zhuǎn)化為了成交量，這就要對著陸頁進(jìn)行適當(dāng)?shù)膬?yōu)化改進(jìn)，以加強(qiáng)用戶體驗(yàn)，如此盡可能的控制我們的投資回報(bào)率，使投資回報(bào)在企業(yè)自己主動(dòng)的控制中提高。做到這一點(diǎn)，我想，我們的關(guān)鍵詞廣告的效率將會(huì)顯著提高。

最后再提一點(diǎn)，就是當(dāng)有購買期望的用戶登錄到企業(yè)網(wǎng)站的時(shí)候如何讓用戶產(chǎn)生很強(qiáng)的信任感，因?yàn)榫€上商務(wù)的核心我想就是一個(gè)誠信問題，再一個(gè)雙方基本上沒有面對面交流的平臺(tái)上，信任是一個(gè)非常重要的推動(dòng)力量。要使用戶能夠?qū)W(wǎng)站產(chǎn)生信任感，企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該從以下幾方面入手

1網(wǎng)站基本信息完整

2要有詳細(xì)的企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的介紹

3有固定聯(lián)系方式

4使用專用企業(yè)郵箱

5網(wǎng)站信息保持隨時(shí)更新

6付款方式為企業(yè)賬戶。

當(dāng)然還有很多，總之一定要讓用戶相信你是一個(gè)合法的，對用戶負(fù)責(zé)的企業(yè)。

文章作者：張?jiān)珀?/p>

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