盡管Swarm代表著Kiip既有廣告模式的一種進化，但該公司不打算放棄原來那種小型、經常性、個人化的策略。多人游戲聯賽活動將登陸手機平臺，并為玩家帶來現實世界的獎勵。

　　在Kiip舉行的首次Swarm多人游戲聯賽(由迪士尼贊助)中，《非常跳躍》(Mega Jump)的玩家將能看到如圖所示的公告。

　　這個創意是初創公司Kiip的心血結晶，自今年4月份成立以來，這家位于舊金山的公司就致力于讓用戶在玩手機游戲的同時能夠從品牌廠商——包括 Vitaminwater、絲芙蘭(Sephora)以及1-800-FLOWERS等——那里得到實際回報。上周五，Kiip推出了Swarm服務，計劃將上述模式擴大到成千上萬人同時參加的游戲聯賽，這些活動由品牌廠商贊助，是在限定日期內在數款指定的手機游戲上進行。

　　在12月23日至26日期間，能夠在流行游戲《非常跳躍》中取得最高分的Kiip會員將能得到迪士尼制片廠(Walt Disney Studios)贊助的一套3D電視系統，迪士尼也是Swarm活動的首家企業贊助商。

　　Kiip表示，Swarm服務填補了該公司商業模式中的一處空白，解決了營銷人員面臨的一個共同難題。對大眾消費品公司、快餐店以及其他能夠輕易將產品作為獎勵的零售商而言，Kiip原先向玩家發放飲料和小吃免費券的策略已經非常合適。但對尋求推廣電影或唱片的娛樂業公司或者是銷售昂貴商品的廠商 ——比如旅行社或汽車公司——來說，上述做法就行不通了，Kiip的首席執行官黃鐵鋒(Brian Wong)在一次采訪中如是說。

　　“那些公司不會拿出很多CD唱片或汽車來做活動。”黃指出，“它們期望得到的是品牌知名度的大幅度提升。”

　　Kiip開發Swarm服務就是為了吸引上述公司，它花了7個月的時間對其實施路徑進行調整。黃表示，這個概念對營銷人員來說應該具有吸引力，因為 Kiip將能把每一次Swarm活動辦成話題事件，進而使合作廠商得到推廣產品和服務的機會。舉例來說，迪士尼贊助的Swarm活動，其目的是為了宣傳該公司即將推出的動作/冒險類科幻電影《異星戰場：約翰·卡特傳奇》(John Carter)。該片計劃于2012年3月份上映，迪士尼對其Swarm活動進行了部分自定義調整，比如將玩家排行榜的背景圖片修改為電影的視頻剪輯。

　　在Swarm出現之前，那些需要對新電影開展推廣活動的公司可能會開發出一款復雜的手機應用，并期望人們能夠發現并下載它。黃鐵鋒表示，Swarm 是一個更好的選擇，因為它趨向的是人群集中的地方，并且能夠在某段指定的時間從Kiip網絡最流行的游戲中調用出來。就拿《非常跳躍》來說，這款免費游戲自2010年5月份發布以來，其下載量已經達到2，000萬次左右。

　　“從歷史上看，抽獎和比賽對公司來說都是勞師動眾的推廣活動，而且無法保證人們會參與其中。”黃指出，“我們并非讓人們改變自己的行為方式。”那些已經下載了《非常跳躍》的用戶能夠在手機上看到游戲聯賽的公告，對于這些推廣活動，他們可以選擇參加或者忽視。參賽者必須身處美國，擁有iPhone或安卓手機。除此之外，任何人都可以參加Swarm活動。

　　顧名思義(swarm意為“大群”)，Kiip希望每次Swarm活動都能成為一件盛事。該創業公司預測，將會有50萬人參與迪士尼贊助的這次Swarm活動。更多的玩家意味著Kiip能夠賺到更多的錢，該公司是按照Swarm活動的千人印象成本率對合作廠商進行收費的。

　　這其中存在的一個問題是，對于跟已有的手機游戲進行合作，營銷人員是否會認為它跟推廣品牌之間存在相關性，而這種相關性能否達到自主開發的移動應用所能達到的水平。黃鐵鋒說，合作廠商可以在支持其活動目標的獎品身上花點心思。除了3D電視系統，迪士尼還會向此次Swarm活動的贏家贈送電影的門票以及兌換零食的餐券。

　　目前，在最低限度上，營銷人員至少愿意嘗試一下這個創意。黃鐵鋒表示，在2012年年初預定的Swarm活動中，除了迪士尼還有其他幾家公司跟Kiip簽了約，其中包括一次主打情人節的推廣活動。

　　盡管Swarm代表著Kiip既有廣告模式的一種進化，但該公司不打算放棄原來那種小型、經常性、個人化的策略。黃鐵鋒表示，這兩種服務是相輔相成的，它們在享有相同技術平臺的同時針對的是不同的客戶。他還表示，Kiip這家由18人組成的公司正從其一對一的業務模式中看到牽引力。相較于普通的移動廣告，Kiip廣告的用戶參與度更高。據黃鐵鋒稱，大約有15-20%的玩家會提交電子郵件來兌換他們在游戲中贏得的獎品。

　　現在，Kiip的移動網絡已經通過60多款手機游戲覆蓋了美國2，500萬的用戶。黃鐵鋒表示，其企業合作伙伴的數量也出現了增長，達到了20家左右。_譯 何無魚