隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,在線搜索提供了越來越多的機(jī)遇。但是傳統(tǒng)公司假如想要緊跟上競爭,就需要對其在線模式采用一種完全不同的方法。

　　文/Megan Findley Antonella Mei-Pochtler等

　　傳統(tǒng)的媒體行業(yè)已經(jīng)走到了十字路口。在1999至2004年間,消費者花費在雜志、報紙、廣播和電視上的時間已經(jīng)減少或者只增加了幾個百分點。他們花費在互聯(lián)網(wǎng)上的時間,卻顯著上升了24%。媒體的主要來源――廣告客戶,也跟隨著這股潮流。在同樣的這段時間,互聯(lián)網(wǎng)上的廣告花費增長了22%,而花在傳統(tǒng)媒體上的廣告費則下降了。

　　當(dāng)然,傳統(tǒng)媒體并不會消失,它們將繼續(xù)填補(bǔ)電子空間不能滿足的需求。但是要想在未來取得發(fā)展,傳統(tǒng)公司必須尋求新的戰(zhàn)略來吸引那些需要它們的在線顧客和廣告客戶。幸運的是――即使大多數(shù)媒體公司很晚才進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)――它們?nèi)匀挥袡C(jī)會成為出色的在線玩家。但是成功,不管是在線或離線,都取決于成熟的搜索戰(zhàn)略,不僅可以吸引瀏覽量,而且可以方便讀者看到內(nèi)容。

　　消費者去網(wǎng)站和去傳統(tǒng)媒體都有一個相同的目的:獲取信息。搜索引擎幫助他們更快更方便地得到信息。如今70%～80%的消費者是通過搜索引擎瀏覽到一個網(wǎng)站的。不管你是否喜歡,搜索引擎已經(jīng)成為吸引瀏覽量的重要工具,能夠造就或者摧毀一個傳統(tǒng)公司的網(wǎng)站。

　　在線搜索的威脅

　　在線搜索過程對于大多數(shù)傳統(tǒng)公司來說都有巨大的影響力。除了在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)造了新的競爭者,搜索引擎也在侵蝕媒體業(yè)務(wù)之間的界限。假設(shè)一個消費者要計劃一次婚禮,他可以去看大批的雜志和書籍來尋找信息,這些媒體里也包括廣告和附帶的產(chǎn)品。他也可以瀏覽The Knot,這是一個婚禮信息網(wǎng)站,提供大量易搜索的、不斷更新的詳盡婚禮信息和相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)廣告。假如他使用搜索引擎,他就會更加輕易發(fā)現(xiàn)The Knot,而不是一個婚禮雜志的網(wǎng)站。不管雜志在其網(wǎng)站編輯內(nèi)容上花多大工夫,假如沒有人發(fā)現(xiàn)或知道,那么這個網(wǎng)站的在線和離線業(yè)務(wù)都會經(jīng)營不佳。

　　搜索引擎不僅降低了進(jìn)入新領(lǐng)域的壁壘，它們同樣也搶奪了傳統(tǒng)媒體公司給廣告客戶扮演的角色,并獲得了大份額的廣告收入。在所有在線廣告花費中,40%(大約50億美元)都是和搜索相關(guān)的,71%都是“內(nèi)容相關(guān)”的廣告―這些廣告出現(xiàn)的信息服務(wù)網(wǎng)站都是瀏覽者從搜索引擎處鏈接而來的。從這些廣告處得來的收入都和搜索引擎一起分享。除非傳統(tǒng)媒體公司能夠發(fā)現(xiàn)改變收入分成的模式或者保持和廣告客戶的直接關(guān)系,那么他們即使贏得這場互聯(lián)網(wǎng)流量大戰(zhàn),但卻在這個增長的市場中損失利潤。

　　發(fā)現(xiàn)適當(dāng)?shù)钠胶?

　　在線搜索為媒體公司發(fā)展深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略提供了機(jī)會。成功和失敗最要害的區(qū)別在于一個公司如何治理其內(nèi)容的接入。不能過于開放,也不能過于封閉,也就是說“正正好”。

　　假如你利用防火墻把你的網(wǎng)站封鎖起來,只答應(yīng)付費訂閱者瀏覽,搜索引擎搜索不到,那么消費者就會很難找到這個網(wǎng)站――很少有廣告客戶希望如此。但是太開放也存在風(fēng)險。假如一個網(wǎng)站對其內(nèi)容毫無保留地開放,對使用者信息不加收集,可以方便地被搜索到或被摘取(答應(yīng)搜索引擎提取或者摘取網(wǎng)站上的內(nèi)容擺到它們自己的網(wǎng)站上),那么它就會失去品牌識別和產(chǎn)品忠誠度。

　　大多數(shù)報紙網(wǎng)站的命運就是如此。人們可以簡單地去Yahoo或者Google那里搜索到別無二致的新聞，而不是去瀏覽當(dāng)?shù)氐膱蠹埦W(wǎng)站。搜索引擎把新聞變成了大宗商品,摧毀了這個行業(yè)業(yè)務(wù)模式中的要害因素,即把報紙“品牌”根據(jù)地區(qū)而區(qū)分。消費者可以瀏覽鏈接，從中挑選出內(nèi)容,而不需要去一個報紙的網(wǎng)站,因此這樣就減弱了它們和某種報紙的聯(lián)系,導(dǎo)致報紙的發(fā)行量大大下跌。