所志國:揭開B2B2C模式的神秘面紗

2024-04-25 20:45:53

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供稿：網友

隨著電子商務市場競爭的“云譎波詭”，每天都有電子商務網站想打造出全新的運營模式，以突破單純的B2B、B2C、C2C模式，走出阿里巴巴、淘寶、京東、拍拍、卓越此類電子商務巨頭的覆蓋市場，一夜之間躋身網絡巨頭行列。在這些新模式中，由于應用概率較大，所以最值得一提的就是B2B2C電子商務模式。

一、本質區分
提起B2B2C模式，就必須闡述其真正含義。因為這一模式包含的交易對象可自由解釋，從而也極易產生歧義，誤導網站決策人。造成了采用這一模式的網站有如“過江之鯽”，但也令無數電子商務網站銷聲匿跡互聯網的尷尬局面。
常見的對于B2B2C的字面解釋是：是一種電子商務類型的網絡購物商業模式，B是BUSINESS的簡稱，C是CUSTOMER的簡稱，第一個B指的是商品或服務的供應商，第二個B指是的電子商務的企業，C則是表示消費者。
事實和市場證明，這一解釋過于寬泛，是不嚴謹和不科學的。因為按照這一說法，所有的電子購物網站不論是B2C、C2C都將劃分成B2B2C模式之下。以典型的B2C模式當當網為例，“當當網”作為商家向網民提供統一的價格體系和服務。但當當的書籍也是由各全國各地的書商提供，如果按照上述的解釋，那么這些書商也就成為了第一個“B”的角色。當當網也就成了“B2B2C”模式嗎？
答案當然是否定的，網站的模式歸根據結底是為其盈利服務的，也就是網站提供的究竟是誰對誰的交易空間，這個網站主要賺的是誰的錢。再深入的說就是：不論第一個B還是第二個B，是否參與進了電子商務網站的前臺市場獲利流程，是否為網站產生了直接的收入和利潤。而不是在于有沒有參加網站后臺的供、銷、存管理流程。
當當網是向網民提供書籍的在線銷售，賺取差價利潤。是最明顯的“B2C”，至于當當和書商的結算周期、物流成本分擔，是網站管理的后臺成本控制要素，對于定位電子商務網站本身的運營模式是毫無影響的。

二、準確定位
作者所志國認為，B2B2C其特殊之處在于：雖然只比B2B、B2C、C2C多了一個環節，但卻多出了N種盈利點和關鍵點。B2B2C模式下的其實包含多種定位：
第一種：通盤盈利式
電子商務平臺（第一個B）主要針對其 → 企業用戶（第二個B）銷售商品或服務的同時，由于其服務的延展性、履蓋性可同時向 → 個人用戶（C）銷售商品或服務，并因其優勢較大形成核心競爭力，最終實現整個模式的通盤盈利。
第二種：層次盈利式
電子商務平臺（第一個B）為 → 企業用戶（第二個B）提供收費的在展示和銷售空間，企業用戶（第二個B）通過此空間 → 個人用戶（C）銷售商品或服務。
第三種：階梯盈利式
電子商務平臺（第一個B）針對 → 企業用戶（第二個B）提供折扣后的產品或服務，并為企業用戶在本平臺開通權限，企業用戶以零售價的方式在這一平臺上向 → 個人用戶（C）銷售商品或服務。
其實早在2004年，國內互聯網就出現了B2B2C模式，7年過去了，迄今為止靠B2B2C模式存活下來的電子商務網站寥寥無己。而究其倒閉的原因，就是沒有弄清B2B2C模式的真正盈利點，沒有給網站一個準確的定位，在一知半解中就開始運營和推廣，自然是入不敷出了。

三、整合運營
2006年作者所志國，有幸到一家有外資背景的電子商務網站公司擔任運營。該網站最初由總經理親自掛帥運營，對自身的定位也是B2B2C模式，其理想目標是與攜程、亞商、當當、卓越、大陸救援等大牌網站和企業合作，打造在線服務航母網站。為企業提供在線酒店、機票預訂、餐廳預訂、洗車、訂餐、服務器維護、辦公用品采購等綜合服務的同時，也向個人網民同時提供上述服務。賺取會員利潤的同時，反向收取合作伙伴的在線宣傳費。
但由于始終無法確定盈利方向和重點，不能提煉出核心競爭力，其直接結果就是，網站的一句廣告語開會整整過百次也沒有準確定論。和服務提供商洽談的合作條件、利潤分成，永遠不能滿足網站既定盈利模式的需要。在進行市場推廣的時候，捉襟見肘的市場費用也不能實現雙向目標客戶的精確推廣。半年網站已經改版五次以上，始終沒有形成收入，甚至運營團隊大部分人已不認可這一模式。
作者接手后，首先確定了“通盤盈利式”。明確了與攜程、亞商、當當、卓越、大陸救援等合作伙伴的后臺合作關系，實現了統一后臺的數據對接，為合作伙伴常年免費宣傳，由合作伙伴統一配送，為公司節省高昂的庫存和物流成本。
開辟了企業會員、個人會員兩條注冊、交易通道。在零投入的情況下，在現有的18個頻道中又增加了13個頻道，同時滿足企業、個人的服務需要。
同時打造了當時 “電子商務網站應用最廣泛的通用積分”，所有消費會員，不僅可以購買到與各大網站、品牌價格完全相同的商品和服務，并且可以獲得“通用積分”。而這些積分不再僅僅限制于購換禮品，而是可以跨31個行業應用于各大領域。比如：購機票、訂酒店、訂餐、美容、健身等。極大的刺激了會員的購買力和活躍度。
在市場宣傳推廣中，制定了“企業輻射員工，員工輻射親友”的市場策略。以較低的市場費用，換取了顯著的成果，月流水超過數百萬人民幣。當然這一數字，在當時也完全無法和任何一家知名的大型電子商務網站相比。但關鍵在于，通過市場驗證了B2B2C下必須進行模式細分的事實，并以“通盤盈利式”改變了一個中型電子商務網站近乎消亡的命運，并且取得了贏利。
2009年，互聯網巨頭馬云正式提出“B2B2C”是電子復合的商業模式，使得這一模式再次被業界極度關注。在本文，作者提出的“此模式”也許非馬云提出的“彼模式”。但不論哪種模式，只要能為中國電子商務注入生機、能推動中國互聯網的蓬勃發展，都將是大功一件!

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