作者：金錯(cuò)刀
【導(dǎo)讀】如果沒有用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容那平臺(tái)就像死亡之城，毫無(wú)生機(jī)。創(chuàng)業(yè)公司要想打造出一個(gè)充滿生機(jī)的平臺(tái)，就必須緊緊抓住內(nèi)容創(chuàng)造者，提供更好的機(jī)制或技術(shù)。
昨天的案例《對(duì)話王珂：PC是流量為王，手機(jī)是產(chǎn)品為王》，引發(fā)了不少人關(guān)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打法的吐槽。有刀友說(shuō)：他說(shuō)的的，1/3是干貨，1/3是錯(cuò)的，1/3他自己也不知道是錯(cuò)的。 宗旨，這是你不得不看的三句移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的狠話：1、手機(jī)不是試驗(yàn)田，而是PK主戰(zhàn)場(chǎng)。2、凡是不以用戶體驗(yàn)出發(fā)的手機(jī)APP都會(huì)成為耍流氓行為。3、移動(dòng)電商的最大痛點(diǎn)是用戶的個(gè)性化難題，商戶的流量魔咒難題，不要考慮淘寶封殺與否，而要考慮能否深度搞定用戶與否！你夠狠嗎？
今天說(shuō)說(shuō)UGC。用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容（UGC）一直是個(gè)燙手山芋，有很多成功的案例，比如網(wǎng)易的跟帖文化，唱吧的分享極致。當(dāng)然更多的是失敗案例，一不小心就會(huì)陷入坑里，運(yùn)營(yíng)難度和壓力太大。但是，一個(gè)社區(qū)如果沒有UGC也是死亡之城。
如何引爆UGC的能量？看到一個(gè)國(guó)外一個(gè)創(chuàng)業(yè)顧問的經(jīng)驗(yàn)，很給力，能很好的回答這三個(gè)疑問，就擁有了引爆UGC能量的3板斧：
1、比起現(xiàn)有的平臺(tái)，你的產(chǎn)品有沒有提供更好的機(jī)制或技術(shù)能讓用戶更好地創(chuàng)造內(nèi)容？
2、平臺(tái)上產(chǎn)生這些內(nèi)容之后，有沒有一個(gè)比較好的篩選內(nèi)容機(jī)制？
3、除了自我表達(dá)外，平臺(tái)上還有沒有別的激勵(lì)？
圖片：程序員職業(yè)服裝，T恤都成為自我表達(dá)的手段
活躍之城的分割線
像Dribbble/Instagram/Vine等創(chuàng)意類內(nèi)容平臺(tái)都采用典型的UGC模式，但怎樣才能打造一個(gè)比較良好的用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容的系統(tǒng)引擎？Sangeet Paul Choudary是專欄作家，也當(dāng)過一些創(chuàng)業(yè)公司的顧問，他認(rèn)為可以從以下幾方面去思考這個(gè)問題：
如果沒有用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容那平臺(tái)就像死亡之城，毫無(wú)生機(jī)。內(nèi)容創(chuàng)造者則是平臺(tái)上很重要的角色，創(chuàng)業(yè)公司要打造出一個(gè)充滿生機(jī)的平臺(tái)就需要做好三件事：1. 弄清楚這個(gè)平臺(tái)上的內(nèi)容創(chuàng)造者的動(dòng)機(jī)是什么; 2. 制作一套體系和規(guī)則去迎合這樣的動(dòng)機(jī)，給他們激勵(lì);3. 盡可能地?cái)U(kuò)大內(nèi)容貢獻(xiàn)者的數(shù)量。
從產(chǎn)品角度看，以下就是可幫助形成平臺(tái)式思考的六個(gè)維度：
一、你的產(chǎn)品是只有工具還是只有社區(qū)，還是兩者皆有？或者說(shuō)，你是提供易用的工具還是為這些內(nèi)容創(chuàng)造者帶來(lái)觀眾？（是Tools還是Pipe？）
Tools： 如果工具好用的話，可降低生產(chǎn)內(nèi)容的門檻，可幫助好作品的產(chǎn)生。比如 Instagram 就讓照片拍攝和處理變得簡(jiǎn)單很多，而像 Vimeo 則為用戶提供了存儲(chǔ)高質(zhì)量視頻的服務(wù)。
Pipe： 有些平臺(tái)為內(nèi)容創(chuàng)造者提供渠道，幫他們找到受眾。比如 Dribbble 上就匯聚了大量的設(shè)計(jì)師，大家就可互相瀏覽作品并討論。
Tools+Pipe： 最有競(jìng)爭(zhēng)力的平臺(tái)可能就是那些既提供工具也形成社區(qū)的。比如 Instagram 在提供好用濾鏡的同時(shí)也有了圖片為主的社交網(wǎng)絡(luò)，這也讓 Instagram 取勝了過去只提供工具而沒有社區(qū)的應(yīng)用Hipstamatic。而最近 Hipstamatic 也推出復(fù)興之作Oggl，也是 Tools+pipe 模式，你可調(diào)用社區(qū)里其他用戶的濾鏡來(lái)用于自己的照片。
在唱吧之前也有一些“手機(jī) KTV”類的應(yīng)用，但它們就是單純的工具，并沒有社區(qū)。做 Tools+Pipe 的唱吧的成長(zhǎng)性就比其他玩家要好得多。
二、 比起現(xiàn)有的平臺(tái)，你的產(chǎn)品有沒有提供更好的機(jī)制或技術(shù)能讓用戶更好地創(chuàng)造內(nèi)容？
網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的切換成本是相對(duì)較低的，用戶不會(huì)死認(rèn)一個(gè)選擇。在這種情形下，能降低內(nèi)容生產(chǎn)門檻的平臺(tái)會(huì)更具吸引力。比如 Twitter 的模式就在降低內(nèi)容生產(chǎn)門檻，現(xiàn)在發(fā)推的人比寫博客的人要高出好幾個(gè)量級(jí)。
Twitter 不僅是提供了易用的工具，它還在幫這些內(nèi)容創(chuàng)造者找來(lái)觀眾，也就 Tools+pipe 的形式。Instagram 也是類似的。
三、平臺(tái)上產(chǎn)生這些內(nèi)容之后，有沒有一個(gè)比較好的篩選內(nèi)容機(jī)制？
在平臺(tái)產(chǎn)出內(nèi)容之后，內(nèi)容策展和篩選就該發(fā)揮作用，畢竟你需要區(qū)分出哪些是很水的內(nèi)容而哪些是干貨。一般內(nèi)容篩選和策展有以下三種模式，而規(guī)模化的平臺(tái)普遍都把這三種方式綜合利用：
靠算法：這種就是靠一定的規(guī)則和算法去做內(nèi)容策展，比如所謂的熱門排行。但它也會(huì)給下面將提到的社會(huì)化策展和編輯推薦這兩種方式特定的權(quán)重。
社會(huì)化策展：這是現(xiàn)在幾乎所有平臺(tái)都在使用的。平臺(tái)會(huì)提供工具，讓用戶可以參與到內(nèi)容篩選的過程中，比如可以轉(zhuǎn)發(fā)、標(biāo)記、Like、贊以及投票等等。內(nèi)容列表則是更深一層的內(nèi)容策展，它可找到內(nèi)容間的串線，比如知乎的收藏夾或是豆瓣里的豆列。
編輯精選：雖然大家都希望整個(gè)系統(tǒng)能夠自動(dòng)有序地運(yùn)轉(zhuǎn)。但在產(chǎn)品早期，平臺(tái)沒有太多內(nèi)容貢獻(xiàn)者，整個(gè)系統(tǒng)沒跑起來(lái)，編輯力量是重要組成，承擔(dān)助推器的角色。
四、熱點(diǎn)榜有無(wú)清晰的規(guī)則，是否大家都有平等的機(jī)會(huì)登上熱榜？
在你開啟這個(gè)平臺(tái)之前，最先要了解的就是用戶產(chǎn)生內(nèi)容的動(dòng)機(jī)。自我表達(dá)和曝光通常都是動(dòng)機(jī)之一。但是，一個(gè)平臺(tái)也得有策展和篩選機(jī)制去區(qū)分優(yōu)質(zhì)和平庸的內(nèi)容，并且登上熱榜會(huì)帶來(lái)更大的曝光度。在這兩個(gè)因素存在的情況下，你得讓用戶知道這其中的規(guī)則是什么，給大家平等的機(jī)會(huì)。
就像很多站長(zhǎng)都會(huì)研究 SEO，為的就是能在搜索結(jié)果里排個(gè) ” 好名次 “。但如果某個(gè)搜索體系里它沒有明確規(guī)則的話，那用戶會(huì)對(duì)此困惑并不會(huì)再花時(shí)間去研究它。類似熱門榜里就是呈現(xiàn) ” 獲得轉(zhuǎn)發(fā)最多 ” 的內(nèi)容就算是比較明確的規(guī)則。
五、除了自我表達(dá)外，平臺(tái)上還有沒有別的激勵(lì)？
雖然說(shuō)自我表達(dá)以及在平臺(tái)上收獲社會(huì)資本 （如粉絲） 已經(jīng)是很大的激勵(lì)，但是，如果一個(gè)平臺(tái)還能提供其他的激勵(lì)那它就會(huì)更有競(jìng)爭(zhēng)力。比如說(shuō)創(chuàng)意設(shè)計(jì)類社區(qū)不少，但下面兩個(gè)就很有自己鮮明特色和競(jìng)爭(zhēng)力：
Threadless： （內(nèi)容貢獻(xiàn)者的）自我表達(dá)+（圍觀用戶的）社會(huì)化策展+潛在金錢收益。（它是一個(gè)T恤設(shè)計(jì)社區(qū)。如果你的圖案得票最高的話，就可把它印制成t恤并出售和參與分成。當(dāng)然它現(xiàn)在的業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)擴(kuò)展到別的商品類別了。）
Dribbble： 自我表達(dá)+社會(huì)化策展+可接觸到高質(zhì)量的工作機(jī)會(huì)
六、 你能不能把普通用戶也轉(zhuǎn)化為內(nèi)容創(chuàng)造者？
90-9-1 法則說(shuō)明了內(nèi)容貢獻(xiàn)者總是占用戶群體里的很小一部分。但是智能手機(jī)和產(chǎn)品體制設(shè)定其實(shí)都是能讓更多的人參與內(nèi)容貢獻(xiàn)的有利因素。
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