在質(zhì)量得分的探討中，基于當(dāng)時(shí)的展示特征，我對(duì)百度鳳巢如何決定采用何種展示方案進(jìn)行了大概的猜測(cè)：“只要把關(guān)鍵詞預(yù)先分好類，哪些進(jìn)推廣，哪些進(jìn)贊助商鏈接，哪些進(jìn)右側(cè)，至多用很簡(jiǎn)單的算法設(shè)個(gè)閥門(mén)來(lái)平衡一下不同展示方案，這樣就結(jié)了！”現(xiàn)在大部分的廣告展示已經(jīng)恢復(fù)了正常，百度也在釋放出更多的信息，對(duì)于具體的展示方案的使用我們也有了更多的了解。

基本上可以確定，是否可以進(jìn)入左側(cè)的推廣展示是基于關(guān)鍵詞本身的。換句話說(shuō)，某些詞有資格進(jìn)入左側(cè)，有些詞沒(méi)有資格。這個(gè)資格到底是什么，只有百度知道。從廣告展示的情況來(lái)看，仍然可以認(rèn)為點(diǎn)擊量/點(diǎn)擊收入是這個(gè)“左側(cè)詞表”的主要標(biāo)準(zhǔn)。但還有一類點(diǎn)擊總量有限的詞也在左側(cè)推廣出現(xiàn)，即品牌詞，準(zhǔn)確的說(shuō)可能是部分在百度申請(qǐng)過(guò)品牌保護(hù)的品牌詞。

在競(jìng)價(jià)排名時(shí)代，一旦申請(qǐng)品牌保護(hù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就無(wú)法購(gòu)買(mǎi)你的品牌，從而有效阻止了品牌詞競(jìng)價(jià)的狀況。而鳳巢系統(tǒng)和ADWORDS一樣，允許購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌。也就是說(shuō)，用戶搜索“卓越”的時(shí)候，可以看見(jiàn)“當(dāng)當(dāng)”的廣告。同時(shí)我們也已經(jīng)看到，鳳巢系統(tǒng)上左側(cè)推廣的展示方案基本是保留了競(jìng)價(jià)排名時(shí)代的全部風(fēng)格。那么百度到底如何解決這個(gè)沖突？實(shí)際搜索一下“卓越”，我們可以看見(jiàn)“卓越”推廣的廣告出現(xiàn)在“卓越”品牌專區(qū)的下方—這是舊的展示方案，而“當(dāng)當(dāng)”的廣告出現(xiàn)在右側(cè)第一位。

這個(gè)展示方案很說(shuō)明問(wèn)題：在之前的猜測(cè)中，我認(rèn)為決定關(guān)鍵詞進(jìn)入展示方案的首先是關(guān)鍵詞分類，只有某些詞得以在左側(cè)推廣繼續(xù)展示，其次可能有個(gè)簡(jiǎn)單的算法來(lái)平衡左側(cè)，左上或者右側(cè)的展示。以品牌詞為例，這個(gè)閥門(mén)可能是品牌詞本身—-只有該品牌的擁有者才能出現(xiàn)在左側(cè)推廣展示中，而競(jìng)爭(zhēng)品牌只能出現(xiàn)在右側(cè)。

這就帶來(lái)了另外一個(gè)疑問(wèn)：對(duì)于鳳巢來(lái)說(shuō)首先看見(jiàn)的指標(biāo)應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)力，也就是ADWORDS的AD RANK，然后才能進(jìn)入算法閥門(mén)。那什么時(shí)候去分辨品牌詞呢？從過(guò)程來(lái)看，一個(gè)搜索QUERY出現(xiàn)的時(shí)候，鳳巢同時(shí)看見(jiàn)所有進(jìn)入競(jìng)價(jià)的廣告商和他們的最高出價(jià)，然后確認(rèn)這個(gè)廣告是否在左側(cè)出現(xiàn)，進(jìn)一步確認(rèn)這是否品牌詞受到保護(hù)。這是一個(gè)比較合理的順序。

之所以拿品牌詞出來(lái)討論，是因?yàn)檫@是一個(gè)很特殊的情況。還是以“卓越”出現(xiàn)在左側(cè)推廣的這個(gè)例子來(lái)討論，但鳳巢看見(jiàn)的所有競(jìng)價(jià)廣告商仍然會(huì)按競(jìng)爭(zhēng)力排列，“當(dāng)當(dāng)”下面還有“聯(lián)想，京東，有啊”。卓越的競(jìng)爭(zhēng)力排名到底是哪一位呢？鳳巢既然在左側(cè)推廣展示中完全保留競(jìng)價(jià)排名時(shí)代的特征，就不能展示競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告，品牌詞只要達(dá)到最低出價(jià)就能展示。那么“卓越”只要出到最低出價(jià)即可，因?yàn)槠放茡碛袘?yīng)該是沈同學(xué)所說(shuō)的“硬門(mén)檻”之一?？梢?ldquo;卓越”出價(jià)高于最低出價(jià)呢？有兩個(gè)可能：一是品牌詞規(guī)則高于競(jìng)爭(zhēng)力公式，“卓越”直接套用最低出價(jià)；二是競(jìng)爭(zhēng)力公式仍然使用，“卓越”雖然是唯一在左側(cè)推廣出現(xiàn)的廣告商，但是支付的價(jià)格是下一排名競(jìng)爭(zhēng)力除以卓越的質(zhì)量度+0.01的點(diǎn)擊CPC。從我了解的前客戶的實(shí)際品牌詞測(cè)試來(lái)看，恐怕鳳巢使用的是后者。實(shí)際上，這個(gè)方案在算法和邏輯上也更加合理更加流暢，唯一的問(wèn)題是給品牌擁有者帶來(lái)了懲罰—-出高價(jià)就被收取高價(jià)。當(dāng)然，這也是容易避開(kāi)的，本來(lái)百度上申請(qǐng)品牌保護(hù)的也就那么些，通知這些客戶在品牌詞上出到最低出價(jià)就可以解決這個(gè)問(wèn)題。

那么左側(cè)推廣到底是否還有其他門(mén)檻？回想一下12月頭兩天的展示情況，我們可以確定，其他門(mén)檻是有的：長(zhǎng)創(chuàng)意就是一條必然的門(mén)檻。對(duì)于進(jìn)入鳳巢系統(tǒng)的關(guān)鍵詞來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有匹配的長(zhǎng)創(chuàng)意，就算競(jìng)爭(zhēng)力第一也沒(méi)法在左側(cè)推廣展示，因?yàn)檎故拘Ч漠愑谧匀凰阉鳎脩艨隙ㄓ幸蓡?wèn)。

這樣一來(lái)，如果我購(gòu)買(mǎi)一個(gè)關(guān)鍵詞，比如“鮮花”，出價(jià)10元，競(jìng)爭(zhēng)力最高（讓我們暫時(shí)忽略質(zhì)量度因素，隨后會(huì)解釋原因），但是沒(méi)有投放長(zhǎng)創(chuàng)意或者長(zhǎng)創(chuàng)意沒(méi)有得到審批，不能在左側(cè)推廣出現(xiàn)。這個(gè)時(shí)候，排名在我后面的其他廣告商是被我累死，都不得不排在右側(cè)，還是跳過(guò)我直接展示在左側(cè)呢？如果我們認(rèn)為12月出的混亂展示是百度的人工問(wèn)題，比如長(zhǎng)創(chuàng)意審批的問(wèn)題，那么排名在我下面但擁有長(zhǎng)創(chuàng)意的廣告商仍然得以在左側(cè)推廣展示。現(xiàn)在最有趣的情況出現(xiàn)了：我排名在右側(cè)第一，競(jìng)爭(zhēng)力弱于我的廣告商排名在左側(cè)，人人CTR都高過(guò)我，我到底支付多少CPC？使用品牌詞分析中的推斷，則我實(shí)際支付的CPC是

第二名競(jìng)爭(zhēng)力除以我的質(zhì)量度+0.01，我在支付高昂CPC！

最低起價(jià)的調(diào)整則可能是另外一條門(mén)檻：即使關(guān)鍵詞屬于左側(cè)推廣的分類，但廣告商的最高出價(jià)沒(méi)有到達(dá)最低起價(jià)的時(shí)候，就不會(huì)在左側(cè)推廣展示。當(dāng)然，沒(méi)有達(dá)到最低起價(jià)的時(shí)候，可能廣告根本得不到展示……如果我是百度，我可能會(huì)制定兩種最低起價(jià)，對(duì)于屬于左側(cè)分類的關(guān)鍵詞，到達(dá)起價(jià)1，可以在右側(cè)展示，到達(dá)起價(jià)2，可以在左側(cè)展示，那樣我的利益就最大化了。當(dāng)然，這是純粹的猜測(cè)，沒(méi)有任何可見(jiàn)的證據(jù)支持。

現(xiàn)在來(lái)說(shuō)說(shuō)為什么在“鮮花”的分析中忽略質(zhì)量度因素。要理解這一點(diǎn)，用ADWORDS做個(gè)品牌詞的比較會(huì)容易很多。我們知道ADWORDS是允許購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌詞的，但這對(duì)品牌擁有者不一定是壞事。購(gòu)買(mǎi)自己的品牌詞，通常質(zhì)量得分極佳而CPC極低；購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌詞的質(zhì)量得分就很低了，一不小心廣告還被拒絕。所以在ADWORDS系統(tǒng)中，想要通過(guò)狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌來(lái)?yè)寠Z轉(zhuǎn)化是可能的，但是代價(jià)往往很高昂。這是質(zhì)量得分杠桿作用的充分展示。

在之前的品牌詞分析中，我提到過(guò)實(shí)際測(cè)試結(jié)果，即對(duì)品牌詞提高出價(jià)會(huì)帶來(lái)實(shí)際CPC的提高，所以我傾向于競(jìng)爭(zhēng)力公式及相關(guān)CPC在這個(gè)復(fù)雜的展示方案選擇中仍然適用。如果這是事實(shí)的話，說(shuō)明的問(wèn)題就很直白了：甚至對(duì)于品牌詞這樣質(zhì)量鮮明的關(guān)鍵詞，百度的質(zhì)量度系統(tǒng)還不足以起到充分的調(diào)節(jié)作用。如果百度的質(zhì)量度有效，它實(shí)際上可以在微弱提高品牌擁有者CPC的同時(shí)大幅提高競(jìng)爭(zhēng)品牌詞的CPC，從而實(shí)現(xiàn)收入最大化。不能有效利用質(zhì)量度來(lái)提高收入，說(shuō)明鳳巢系統(tǒng)的質(zhì)量度仍然是權(quán)重很低的。

以上的分析有小部分來(lái)自與百度方面的問(wèn)答，主要還是觀察與推斷，雖然我自己認(rèn)為這個(gè)推斷（也就是之前猜測(cè)的細(xì)化）是比較靠譜的，這畢竟不是百度的官方回答。

推斷之后，針對(duì)鳳巢的展示方案，我們到底可以做點(diǎn)什么？簡(jiǎn)單說(shuō)，沒(méi)啥特別的好做。接受現(xiàn)狀態(tài)的關(guān)鍵詞ROI變化，仍然基于ROI來(lái)進(jìn)行賬戶優(yōu)化，這仍然并且永遠(yuǎn)正確。復(fù)雜點(diǎn)說(shuō)，如果你能夠找出自己的賬戶中到底有多少關(guān)鍵詞可以出現(xiàn)在左側(cè)推廣展示中，這對(duì)優(yōu)化是有利的。從左側(cè)推廣到右側(cè)展示，這里有個(gè)點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化的巨大落差，對(duì)于不同分類的關(guān)鍵詞進(jìn)行分別管理，很可能是有意義的。

原文地址：SEM WATCH  作者：Gaoge