用客戶的語言說話

你能夠想到的從客戶的角度來實施網站分析的原則一定有很多。但我認為，網站分析能不能影響到Hippo （Highest Paid Person in the Organization），絕對依賴于他們是否能夠讀懂你想說的。如果他們聽不懂你，他們就不會聽你。因此網站分析想要成為Core Intelligence的第一步，是你要用客戶的語言說話。例如，“bounce rate=95%”可能并不是一個寫在報告中的合適的表達式，如果你的客戶沒有任何網站分析的概念的話。替代bounce rate，你應該告訴他們，事實是：有百分之九十五的訪客來到網站首頁但沒有繼續訪問其他的頁面就選擇了離開；這表明：我們的首頁沒有讓來訪者產生足夠的興趣，建議我們……

 

你已經看到了黑體字的內容。沒錯，三段論在這里太適合不過了，而且三段論在這里都要用客戶（能夠完全看得懂）的語言來表達。

“事實是”陳述了事實是什么——這個部分是我們每天都干的事情。比如PV/V很高，我們要說平均來看，每個來訪者都傾向于看更多的網站頁面；

“這表明”后面則要說明這個事實背后最真實的原因。PV/V很高可能說明你的網站很有趣，也可能說明訪客在你的網站上到處尋找他們想要了解的內容但最終一無所獲。到底是什么情況需要你的進一步專業探究。

“建議是”后面則是根據事實和事實發生原因提出的建議。這個部分肯定是最難的，你肯定需要跟很多部門（尤其是市場部門）的合作才能找到真正合理的建議，那么前提是你必須要將事實和事實的說明用他們能懂的語言讓他們理解。

你會說，這很容易，我給所有的不懂網站分析術語的人做培訓，讓他們都懂得我們的意思不就得了！相信我，這招不好使，因為網站分析是專業，而你在強迫別人學習你這門專業。我的經驗是，我的客戶對網站分析都有興趣，但很遺憾，他們沒有時間去真的搞清楚我們的專業。因此，與其讓他們理解我們的語言，不如讓我們用他們的語言說話。

按客戶的方式思考

用客戶的語言來做網站分析是一個不錯的開始，這能贏得客戶的一些尊敬，但想要讓客戶認同你，你必須按客戶的方式思考。

在這里，我想把按客戶的方式思考的原理變成一個我們可以規范遵守的模型，即：理解客戶的商業目標–》建立KPI（或Metrics系統）–》KPI監測的技術實現。按客戶方式思考的本質在于模型的第一步，即理解客戶的商業目標。

客戶的商業目標往往分為三個層次，我們稱之為Macro Goal（宏觀目標）、Micro Goal（微觀目標）和Action Set（具體的操作）。Macro Goal是整個客戶企業的市場活動要達到的“結果”，比如增加利潤、降低客戶抱怨等；而Micro Goal則是Macro Goal在我們所負責的網絡營銷領域的“映射”。Action Set是為實現Micro Goal所需要執行的“行動”，比如增加客戶訪問量，提升網友口碑等。Action Set往往是一系列的“行動”的組合，它們為達成Micro Goal的“結果”而一齊用力。這就好比我們生活中的目標和行動的關系，假如我們要花費兩天時間開車去上海，那么我們的Micro Goal就是兩天內車和人安全的抵達上海，而Action Set則可具體分解為保持車速，保證油料充足，保持路線正確以及保證交通安全等——這些action的合力保證了大目標的實現。

這個比喻能夠很恰當的套用在客戶的組織結構中，Macro Goal是客戶的大老板最關心的，Micro Goal是客戶在線營銷部門最關心的，而Action Set則是不同部門來負責的具體任務——有的管車速，有的管路線，有的管燃油……。因此理解客戶的商業目標千萬不能只理解一個宏觀的Macro Goal（其實這個往往是最通俗最易懂的）或是只理解Micro Goal，Action Set才是你最需要清楚的。

為了讓這個結構在大腦中有清晰的邏輯，網站分析師需要做出一個圖，如下：

 

Action Set中的每一個Action都需要有翻譯為一個網站分析對應的指標，這個指標被我們稱之為KPI。KPI的作用沒有別的，只是告訴每個Action在執行的過程中是否成功，這跟汽車的儀表盤（dashboard）的原理是一樣的。——這是我們網站分析師重要性的體現。

在這個小節的最后，我要強調的是，我們可以定義KPI，但并不意味著我們能監測到值。因為網站分析能夠監測的范圍跟網頁技術有關，跟網站分析提供商的能力也有關，以及最重要的是——任何技術本身都有它的局限性，沒有萬能的技術解決辦法。因此“按客戶方式思考”的最后一步恰恰是要讓客戶了解我們將用什么樣的技術解決辦法做監測，而這個技術辦法的局限性又在什么地方。本質上，這仍然是在按照客戶的方式思考，因為什么能監測，什么不能監測是他們最關心的內容，也是你樹立專業形象的最好機會。