網(wǎng)傳DR1.5萬鉆戒成本僅4000，毛利率超過72%

2022-09-22 18:47:45

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供稿：網(wǎng)友

“男士一生僅能定制一枚。”靠著這個廣告詞，DR鉆戒吸引了上千萬的年輕人購買。據(jù)媒體報道，在同克拉、相似顏色和凈度下，DR鉆戒要比競品售價高出數(shù)千元。

根據(jù)DR在招股書中公布的產(chǎn)品價格對比，以0.5克拉重的簡單款鉆戒為例，相似顏色和凈度下，競品售價為18068-27838元，而DR的售價則為25449-32889元，比競品售價高出數(shù)千元。

比如，其2021年上半年銷量最高的FOREVER系列簡奢款，成本僅為4000元左右，售價卻高達1.5萬元，毛利率超過72%。

數(shù)據(jù)顯示，2018年-2021上半年，DR的毛利率分別為69.82%、70.21%、69.37%和70.00%，高于同行業(yè)可比公司水平。2022年上半年，DR整體毛利率70.63%，較上年同期增長0.63%。

對比之下，周大福2022財年經(jīng)調(diào)整后毛利率為23.4%，比2021財年下降了4.8%；周大生今年上半年毛利率約22.16%，同比減少18.3個百分點，幾乎腰斬。

在解釋毛利率為何如此之高時，DR就給出了品牌內(nèi)涵的原因之一。DR稱，公司“一生只送一人”的購買規(guī)則很好地契合了婚戀人群對于愛情專一性的追求，進而與競品形成了有效區(qū)隔，賦予了公司產(chǎn)品一定的溢價空間。

憑借著一生只能定制一枚的營銷，DR鉆戒賣出了超過同行的高價和利潤。但是，只能定制一枚的營銷套路不斷翻車。

2021年5月，DR被曝出在社交平臺偽造了幾十起虛假求婚案例，編造出令人感動、以“我”為第一人稱的故事文案，誘導(dǎo)消費者信以為真，達到營銷目的。

2021年10月，DR還陷入了多位流量藝人被冒用身份信息購買戒指的丑聞，更是有網(wǎng)友爆料，500塊就能消除DR購買記錄。最終，DR關(guān)閉了真愛驗證查詢系統(tǒng)。

在黑貓投訴上，也有不少用戶反饋，購買DR后無法解綁對生活造成影響。其中一位用戶表示，前幾年購買了一枚DR求婚戒指，跟前妻在一起的時候是希望過一輩子的，也領(lǐng)了結(jié)婚證，但事后發(fā)現(xiàn)并沒有那么美好，因此和平離婚。現(xiàn)在希望給新的另一半一枚求婚戒指，但是客服說有記錄不能購買，即使已經(jīng)和前妻離婚，也不可以刪除和重新登記購買。他認為這屬于明顯的霸王條款。

不過，DR所說的不能修改與刪除，也存在著漏洞。

據(jù)媒體報道，淘寶上的一家店鋪聲稱800元就可以消除DR訂單和購買記錄，如果加急的話需要1600元。

對于DR所說的不能修改與刪除，該店鋪老板直言“官方說能的話，戒指還怎么賣呀。”他稱，可以通過技術(shù)手段刪除訂單，一天即可消除記錄，再通過申訴解綁身份信息，兩個多月后即可再次購買。但對于所說的“技術(shù)手段”具體是什么方式，他只是稱為商業(yè)機密，并未透露。

此外， DR在2021年的招股書中披露，DR公司主要從事珠寶首飾的研發(fā)設(shè)計、品牌運營和定制銷售。但數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，該公司的珠寶設(shè)計人員僅有9人，主要通過聘請外部設(shè)計團隊研發(fā)、合作廠商選款等方式進行新品研發(fā)。2021年上半年，公司34個新增款式中，內(nèi)部設(shè)計師設(shè)計的數(shù)量僅為2款，其余皆為合作廠商設(shè)計。