后cookies時代，谷歌如何影響數(shù)字廣告行業(yè)？

2021-04-02 18:49:22

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供稿：網(wǎng)友

在隱私保護趨嚴的形勢下，谷歌一直在推進瀏覽器Chrome放棄使用第三方cookies，轉而采取其他支持在線廣告業(yè)務的替代方案。最新消息顯示，谷歌已在3月30日開始面向開發(fā)者開展對FLoC（Federated Learning of Cohorts）新廣告技術的測試，而被取代的第三方cookies將在明年一季度停止使用。

谷歌負責廣告隱私業(yè)務的主管David Temkin在3月3日發(fā)表的一篇博客文章中表示：“基于用戶個人層面的識別符不符合消費者日益增長的隱私保護期許，也無法滿足快速發(fā)展的監(jiān)管約束，因此并不是可持續(xù)的長期投資。”

放棄第三方cookies的消息引發(fā)數(shù)字廣告行業(yè)恐慌，投資者擔心這項具有爭議的決定會對規(guī)模龐大的數(shù)字廣告行業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊。就在3月3日當天，數(shù)字廣告營銷美股個股The Trade Desk、LiveRamp、Criteo聞訊分別收跌12.78%、8.43%、1.6%。

然而，谷歌認為，放棄第三方cookies并不意味著打擊數(shù)字廣告行業(yè)，而是通過更有利于隱私安全的方式推動行業(yè)發(fā)展。這家互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭聲稱，關于FloC新技術的一項效果測試顯示，與第三方cookies的廣告效果相比，廣告商每花費一美元至少可以看到95%的轉化率。

二十年前互聯(lián)網(wǎng)興起之時，谷歌憑借在線搜索的市場主導地位改變了廣告業(yè)格局。那么，在放棄第三方個人數(shù)據(jù)的后cookies時代，谷歌又將如何影響數(shù)字廣告行業(yè)走向？

隱私保護

谷歌提出的FLoC是為數(shù)字廣告投放提供的一種全新方式。作為第三方cookies的替代方案，F(xiàn)LoC不追蹤單個用戶的上網(wǎng)活動痕跡，而是通過聚集具有相似興趣的用戶群體達到推送相關廣告的目的。

作為互聯(lián)網(wǎng)用戶瀏覽痕跡的一串小代碼，cookies是幫助應用開發(fā)者和廣告商還原用戶形象，用于推送定制化廣告的重要工具。但是，隨著全球隱私保護意識加強，第三方cookies在推動數(shù)字廣告服務和引發(fā)隱私安全風險之間如何平衡頗具爭議。皮尤研究中心的一項研究顯示，72%的人認為他們在網(wǎng)上做的幾乎所有事情都被廣告商、科技公司或其他公司跟蹤，81%的人認為他們因數(shù)據(jù)收集而面臨的潛在風險大于收益。

“Cookies不僅能夠識別客戶端以及在登錄情況下識別用戶，也天然具備了追蹤用戶的技術優(yōu)勢，從而可能追蹤用戶的瀏覽、點擊行為等，進而該技術被用于形成用戶畫像、預測行為、推送營銷廣告等目的。”北京尚隱科技首席執(zhí)行官、個人信息保護專家張仁卓向21世紀經(jīng)濟報道記者表示，“由此應運而生了第三方統(tǒng)計公司、第三方營銷公司，使用第三方 Cookie的機制，讀取并融合同一用戶在不同網(wǎng)站上的行為，對用戶的個人數(shù)據(jù)引發(fā)了大量的風險和損害。”

正如谷歌反復強調(diào)，放棄使用第三方cookies是迫于越來越嚴格的隱私監(jiān)管限制。近年來，這家手握海量用戶數(shù)據(jù)的科技巨頭已經(jīng)因隱私保護措施實施不當而被處以巨額罰款。2020年12月，法國國家與信息自由委員會依照《法國數(shù)據(jù)保護法》，對谷歌違法收集用戶隱私推送廣告的行為作出1億歐元罰款，該機構經(jīng)過調(diào)查了解，谷歌在未經(jīng)用戶同意的情況下使用基于廣告目的的cookies，也沒有向用戶提供任何有關cookies使用情況的詳情。

為了更好地應對隱私監(jiān)管，谷歌于2019年提出“隱私沙盒（Privacy Sandbox）”倡議，目的是創(chuàng)建既能保護用戶隱私又能為企業(yè)和開發(fā)者提供發(fā)展數(shù)字業(yè)務的工具。隱私沙盒聲稱有三個目的，一是阻止用戶在網(wǎng)絡上瀏覽時被跟蹤，二是使尊重隱私的開發(fā)者和出版商依舊能夠獲利，三是保持互聯(lián)網(wǎng)的開發(fā)性。

作為“隱私沙盒”倡議的眾多舉措之一，Chrome瀏覽器放棄使用第三方cookies的決定在2020年被提出，取而代之的是名為FLoC的新方案，讓廣告發(fā)行公司可以基于用戶的興趣投放廣告，同時不侵犯隱私。

投行Needham的分析師認為，在嚴格的監(jiān)管審查下，2022年后谷歌將沒有機會追蹤其網(wǎng)站上的用戶信息，他們所宣布的FLoC正是最好的隱私選擇。“盡管最壞的情況是這可能會使谷歌的凈營收減少50億美元，但也讓谷歌省下了相當于營收25倍的隱私監(jiān)管費用。”

然而，F(xiàn)LoC也遭來隱私人士的譴責。美國網(wǎng)絡安全公司Malwarebytes的安全專家Pieter Artnz質疑：“FloC是隱私保護的里程碑，亦或只是更好的跟蹤技術？” 數(shù)字隱私組織電子前沿基金會EFF的技術專家Benett Cyphers把FloC稱為“可怕的主意”，他表示，谷歌消除了跟蹤用戶的一種方式，卻引進了更更具侵略性的方式，“FLoC應當取代cookies，但在測試中，它卻補充了cookies。”

廣告影響

根據(jù)廣告公司GroupM發(fā)布的一份報告，2020年在疫情影響下，在線廣告三巨頭谷歌、臉書和亞馬遜的廣告營收首次占到全美國廣告營收總額的一半以上，而在數(shù)字廣告市場的占比更是從2019年的80%上升到90%。報告指出，疫情催生的數(shù)字廣告業(yè)務增長繼續(xù)向這些互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭傾斜，并沒有流向其他廣大的數(shù)字廣告公司。

一直以來，數(shù)字廣告營銷行業(yè)依賴第三方cookies開展業(yè)務，谷歌放棄使用cookies的決定加劇了對廣告巨頭傾斜的擔憂。就在3月3日谷歌發(fā)表聲明當天，美股數(shù)字廣告公司The Trade Desk、LiveRamp、Criteo分別收跌12.78%、8.43%、1.6%。

“這一聲明似乎會導致The Trade Desk難以使用谷歌廣告平臺或供方平臺上的ID購買廣告。”投行機構麥格理指出，谷歌的決定更清楚地界定了谷歌將在互聯(lián)網(wǎng)廣告上扮演的角色，而不是像Trade Desk、LiveRamp和Criteo這樣的開放互聯(lián)網(wǎng)廣告技術公司所扮演的角色，但它仍然進一步抬高了花園圍墻，因為任何使用谷歌廣告服務技術的廣告商都將不得不采用谷歌的新協(xié)議。

另一家分析機構KeyBanc將Criteo的評級從“增持”下調(diào)至“持平”，并表示，目前監(jiān)管互聯(lián)網(wǎng)公司的努力存在的固有問題是，提供更多隱私的努力只會讓最大的公司變得更強大。

事實上，谷歌放棄使用第三方cookies的同時，也創(chuàng)建了新的廣告推送工具FLoC，兩者之間最大的區(qū)別是，cookies使定制化廣告推送針對個人，F(xiàn)loC將使廣告推送針對的是基于相似興趣的用戶群體，而不再是個人層面。

Needham分析師對此表示還是更加看好針對個人的廣告推送：“我們相信基于個人的ID會贏過基于群體的推送，因為隨著時間的推移，廣告購買者要求獲得更好的廣告投資回報率，谷歌的隱私沙盒和FLoC將使這個目標變得更難。”

Needham預計，F(xiàn)LoCs的價值低于單個ID，谷歌170億美元的網(wǎng)絡廣告商收入將在未來5年內(nèi)轉移The Trade Desk等廣告技術公司。

張仁卓向記者表示：“盡管存在著壟斷、消費者被重識別等爭議，谷歌的隱私沙盒使用本地學習的群組標簽等技術，在降低cookies被過度收集尤其是被濫用風險的同時，相對較好實現(xiàn)了廣告推薦的業(yè)務目的。可見，主動探索和構建隱私增強技術體系，獲得消費者的信任，是能夠實現(xiàn)在保護消費者隱私前提下，收集更多數(shù)據(jù)的收集、擴大數(shù)據(jù)使用范圍，甚至數(shù)據(jù)的共享與交換等，從而達成企業(yè)的業(yè)務目標。”

壟斷嫌疑

谷歌放棄使用第三方cookies是為了符合隱私監(jiān)管，但卻隱私監(jiān)管部門的反壟斷擔憂。

今年1月8日，英國競爭和市場管理局宣布正在開展對谷歌“隱私沙盒”、從Chrome瀏覽器移除第三方cookies提議的反壟斷調(diào)查，該機構稱收到了一家叫Open Web、由報紙出版商和科技公司組成的集團的營銷人員的投訴，投訴聲稱谷歌正在通過上述提議濫用其市場主導地位。

英國競爭和市場管理局表示，調(diào)查將評估這些提議是否會導致廣告支出更加集中于谷歌的生態(tài)系統(tǒng)，而犧牲其競爭對手的利益。在最近對在線平臺數(shù)字廣告的市場研究中，該機構強調(diào)了對其潛在影響的一些擔憂，包括它們可能會削弱出版商的營收能力，削弱數(shù)字廣告的競爭，從而鞏固谷歌的市場力量。

3月12日，歐盟反壟斷事務專員瑪格麗特·維斯塔格（Margrethe Vestager）透露，谷歌的廣告業(yè)務面臨“大規(guī)模調(diào)查”。在歐洲零售商協(xié)會EuroCommerce組織的在線活動上，維斯塔格對這項調(diào)查表示：“我們將充分利用我們所擁有的每一個工具，采取必要的反壟斷行動，以確保市場公平。”

今年年初，歐盟委員會向出版商和廣告公司發(fā)出調(diào)查問卷，收集谷歌廣告生態(tài)系統(tǒng)的相關信息。這份調(diào)查問卷將作為對谷歌數(shù)據(jù)使用情況調(diào)查的一部分，了解谷歌淘汰Chrome瀏覽器第三方cookies的計劃是否會產(chǎn)生任何緊迫的影響。

此外，美國也已經(jīng)有對谷歌數(shù)字廣告業(yè)務的正式訴訟。2020年10月，美國司法部聯(lián)合11個州檢察長對谷歌提起反壟斷訴訟，稱谷歌在搜索引擎和數(shù)字廣告領域構成非法壟斷。根據(jù)3月18日外媒最新報道，谷歌即將施行的cookies隱私政策引起了美國司法部的關注，正在調(diào)查谷歌是否利用Chrome瀏覽器阻礙具有競爭關系的廣告公司通過cookies跟蹤用戶，然而自己卻還可以通過cookies、分析工具和其他來源收集數(shù)據(jù)，從而減少競爭。

2020年12月16日，美國德克薩斯州總檢察長Ken Paxton領導10個州檢察長，指控谷歌在運營其數(shù)字廣告買賣拍賣時違法操縱系統(tǒng)。一天之后，38個州檢察長也對谷歌的搜索引擎發(fā)起反壟斷訴訟，表示谷歌的搜索結果偏向于自己的服務，而非更專業(yè)的競爭對手的服務，這種策略損害了競爭對手。

值得注意的是，谷歌也是依靠在線廣告獲得巨額營收的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。谷歌母公司Alphabet去年四季度財報顯示，當季實現(xiàn)的568.98億美元總營收中，廣告營收461.99億美元，占比高達81.2%。從這個角度來說，谷歌和許多數(shù)字廣告營銷公司之間即是上下游關系，也是競爭關系。

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