新物種Quibi備受爭議:看6分鐘視頻,要忍受2分鐘廣告

2020-04-23 13:20:58

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供稿：網(wǎng)友

據(jù)外媒報(bào)道，經(jīng)過一年多的猜測和炒作，Quibi終于在4月6日首次亮相。對于這個(gè)注重“移動(dòng)優(yōu)先”的視頻平臺來說，發(fā)布時(shí)機(jī)簡直再糟糕不過了。

Quibi由杰弗里·卡森伯格（Jeffrey Katzenberg）和梅格·惠特曼（Meg Whitman）創(chuàng)立，承諾最終解決從Verizon Go90到Vivendi Studio+等公司未能回答的簡短、移動(dòng)優(yōu)先視頻問題。有了業(yè)界重量級人物的掌舵、超過10億美元的資金和令人印象深刻的前期廣告承諾，該平臺有望成為移動(dòng)流媒體世界的主要參與者。

然而，當(dāng)幾乎沒有人在午餐時(shí)間通勤、排隊(duì)或在辦公桌前快速娛樂休息的時(shí)候，誰還需要簡短的、僅限移動(dòng)設(shè)備的視頻呢？面向電視的流媒體平臺領(lǐng)域的不斷增長似乎已經(jīng)能夠滿足家庭消費(fèi)者的視頻需求，Netflix在第一季度訂戶數(shù)字暴增就證明了這一點(diǎn)。

Quibi的推出過程中充滿了戲劇性，發(fā)布當(dāng)天的下載量估計(jì)為30萬次，與Disney+的400萬次首日下載量相比顯得相形見絀，但仍高于2015年訂閱服務(wù)HBO發(fā)布當(dāng)天的4.5萬次下載量。當(dāng)Quibi的周下載量升至170萬次時(shí)，這表明觀眾愿意測試這項(xiàng)廣告支持的服務(wù)的90天免費(fèi)試用，特別是有更多的時(shí)間在家時(shí)。

Quibi的新穎性是否會持續(xù)下去是個(gè)備受關(guān)注的問題，該平臺已經(jīng)形成的變化（包括加速推動(dòng)將僅限移動(dòng)設(shè)備的服務(wù)投向電視）表明，它需要更靈活才能在不確定的環(huán)境中取得成功。

Quibi體驗(yàn)

目前，Quibi的體驗(yàn)兌現(xiàn)了其承諾的內(nèi)容，即使它的用例在大規(guī)模“就地避難”禁令中受到限制。在其50集的發(fā)布名單中，大多數(shù)劇集的播出時(shí)間在6到8分鐘之間，觀眾每小時(shí)大約需要忍受兩分鐘半的廣告時(shí)間，這些廣告是以預(yù)播廣告的形式出現(xiàn)的。

第一年的廣告商包括AB InBev、谷歌、探索(Discovery)、General Mills、百事可樂、寶潔、Progative、Taco Bell、T-Mobile和沃爾瑪?shù)取Ｔ谕ㄟ^篩選的視頻中，廣告要么是之前發(fā)布的創(chuàng)意的6秒、10秒或15秒版本，包括今年早些時(shí)候首次亮相的沃爾瑪?shù)谝粋€(gè)超級碗(Super Bowl)廣告。

在某些情況下，這些廣告利用了Quibi的Turnstyle格式，讓移動(dòng)用戶可以在水平和垂直觀看之間切換。但總體而言，到目前為止，品牌似乎滿足于重新調(diào)整之前的社交和數(shù)字視頻內(nèi)容的用途，而不是利用Turnstyle或Quibi的其他功能，這讓人想起移動(dòng)營銷人員早期試圖在社交平臺上使用的相同創(chuàng)意。

廣告平臺Innovid的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席技術(shù)官塔爾·查洛津(Tal Chalozin)通過電子郵件稱：“創(chuàng)造一種新的廣告格式并不是沒有引起注意的事情。當(dāng)Snapchat推出其垂直視頻10秒廣告格式時(shí)，要讓營銷人員加入進(jìn)來，這是個(gè)相當(dāng)困難的挑戰(zhàn)。Snapchat需要在大量創(chuàng)意資源、教育和援助方面進(jìn)行投資，以吸引營銷人員進(jìn)入。Quibi也需要這樣做。”

雖然惠特曼保證，“人們在家中有合適的時(shí)間在移動(dòng)設(shè)備上觀看其內(nèi)容”，但該公司已經(jīng)調(diào)整了自己的戰(zhàn)略。據(jù)報(bào)道，Quibi正在加速將這項(xiàng)服務(wù)投放到電視上的計(jì)劃。惠特曼表示，這一舉措是按既有計(jì)劃進(jìn)行的。

競爭激烈的市場

允許消費(fèi)者選擇觀看Quibi上的節(jié)目，可以在公共健康危機(jī)期間保持對這項(xiàng)服務(wù)和廣告的關(guān)注，至少在移動(dòng)優(yōu)先視頻重新占據(jù)主導(dǎo)地位之前是這樣。但是，雖然轉(zhuǎn)向電視可能會讓這個(gè)平臺維持生存下去，但它也讓Quibi陷入了視頻流媒體的激烈競爭中。

最重要的是，流媒體服務(wù)很快將面臨來自主要媒體公司的競爭，比如NBCUniversal的Peacock于4月15日開始推出，華納傳媒(WarnerMedia)即將于5月27日推出HBO Max平臺。

GlobalData的主題分析師丹雅爾·拉希德(Danyaal Rashid)通過電子郵件稱：“人們正在利用當(dāng)前的封城，利用他們可以從社交媒體應(yīng)用中收集到的創(chuàng)造力和聯(lián)系，而Quibi只提供經(jīng)過策劃的內(nèi)容。

讓Quibi的處境雪上加霜的是，它缺乏Netflix、NBCUniversal和華納傳媒擁有的內(nèi)容庫。森伯格表示，根據(jù)今年的節(jié)目安排，這些內(nèi)容將持續(xù)到萬圣節(jié)，有些節(jié)目正在推動(dòng)遠(yuǎn)程制作。據(jù)報(bào)道，Quibi一直在詢問媒體高管“你們有什么，你們能以多快的速度進(jìn)行節(jié)目制作？”

盡管如此，這個(gè)曾面臨業(yè)內(nèi)資深人士能否弄清楚年輕消費(fèi)者在移動(dòng)視頻方面需求的重大問題的平臺，也感受到了危機(jī)。而這些2020年的廣告承諾可能是高達(dá)1.5億美元的賭注，但不會有什么回報(bào)，而這對整個(gè)廣告行業(yè)來說可能只是九牛一毛。

廣告平臺Innovid的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席技術(shù)官查洛津說：“很明顯，提供一種新的方式來突破品牌的混亂是很有吸引力的，而品牌往往喜歡成為‘第一個(gè)’做某事的人。然而，達(dá)成一筆大型贊助交易是一回事，吸引大批廣告商反復(fù)回頭、超越實(shí)驗(yàn)則是另一回事。”

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