寬帶產業的價值鏈及其運用

2019-11-03 09:10:53

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鹿欣天津市通信公司數據通信局工程師　　摘要：寬帶的優勢應包括速度和內容兩方面。但目前的狀況是，速度的問題已經解決，而那些傳說中誘人的寬帶應用卻依然遙遙無期。而如果沒有相應的內容服務跟上，將會大大削弱目前的市場推廣力度，為了實現價值鏈各環節的“多贏”，服務和內容應該與網絡建設同步進行。為此，天津通信提出了“視聽新干線”業務發展模式，并取得良好效果。

　　關鍵詞：寬帶，價值鏈，應用，視聽新干線

一、寬帶產業價值鏈分析

　　寬帶業務的優勢包括速度和內容兩方面。在速度上，寬帶上網可以提供比目前普遍撥號快幾十倍甚至上百倍的速度；在內容上，流媒體應用、交互視頻、高速下載、遠程醫療、遠程教育等寬帶應用足以吊起所有人的胃口。但目前的狀況是，速度的問題已經解決，而寬帶應用卻依然遙遙無期。

　　網絡只是一個為用戶提供服務的工具，如果沒有相應的內容服務，將會大大削弱其市場推廣力度。服務和內容應該與網絡建設同步進行。從經濟收益看，寬帶內容服務提供商、網絡運營商將成為營利的核心，內容服務將和網絡費用共同構成寬帶市場主要的收入來源。

　　內容服務是構建寬帶網絡的目標，但提供寬帶內容服務的成本遠遠高于提供窄帶內容服務的成本，主要體現在以下幾方面：

·硬件成本：窄帶應用中，一臺服務器可以承載一個中小型門戶網站，而一個寬帶應用項目動輒需要多臺服務器；

·帶寬成本：寬帶應用需要占用大量帶寬，網絡帶寬租用費也遠遠超過窄帶應用；

·渠道成本：實現內容收費、發行收費卡需要較高的渠道成本。

　　一方面要付出如此巨大的運營成本，另一方面收費難使得內容服務提供商不敢輕易涉足寬帶領域，造成寬帶特色服務少，難以吸引用戶；而較小的用戶規模又導致內容服務提供商數目更少，形成惡性循環。

　　行業性的不振使寬帶價值鏈上各個角色都難以贏利，其中投資最多、風險最大同時收益比重也最高的電信運營商成了最大的損失承擔者。電信運營商作為寬帶價值鏈上最大的固定資本投資者，為實現投資的保值和增值就必須為整合優化寬帶價值鏈、實現行業繁榮和價值鏈各角色的“多贏”付出更多的努力。

二、天津通信發展寬帶應用的思路

　　為了實現價值鏈各環節的“多贏”，步入寬帶發展的良性循環，電信運營商在繼續提供好網絡連接服務的同時，有必要利用自身優勢在內容服務提供商和用戶之間建立聯系紐帶，既發揮電信運營商在用戶群、信譽度和基礎平臺上的優勢，又發揮內容服務提供商反應靈活和內容應用開發上的優勢，帶動整個價值鏈的運轉。

　　天津通信出于這樣的目的提出了自己的寬帶應用發展思路：以應用服務提供商和電信運營商之間的合作為核心，取長補短，共同合作，完善寬帶價值鏈，實現“多贏”。這種發展寬帶應用的運營模式十分類似于百貨商場，所以稱之為“百貨商場模式”。

　　在天津通信的“百貨商場模式”中，“專賣店”就是各個互聯網內容服務提供商（CP，ICP），負責提供各種精彩的寬帶應用服務；“百貨商場”就是天津通信，負責建立一個平臺，完成對內容服務提供商的代收費、統一管理和統一宣傳工作：“顧客”就是消費寬帶應用服務的用戶，通過天津通信的平臺訪問寬帶應用服務。天津通信建立統一的寬帶門戶網站和內容認證計費平臺，向ICP有償提供代計費、代收費服務和對各ICP進行統一包裝、統一宣傳，并向天津通信寬帶用戶強制推出“天津熱線二”頁面，以最大的力度進行推廣。天津通信將該“百貨商場模式”業務命名為“視聽新干線”業務，并于2002年5月15日正式推出。

三、“視聽新干線”業務發展模式

1.對ICP的政策

　　“與內容服務提供商（ICP）合作、扶持ICP，豐富寬帶內容，以應用促接入”是天津通信發展“視聽新干線”業務的主旨。這主要從三個方面體現：代收費、IDC資費減免和用戶資源共享。

　　向ICP有償提供代收費業務是“視聽新干線”業務對ICP最有效的扶持。其原因有二：一是目前各ICP大多是近幾年剛剛成立，規模普遍不大，建立內容收費渠道需要投入大量固定成本，風險較大；二是知名度高的ICP比較少，能讓顧客信任并愿意購買其收費卡的ICP就更少，天津通信將各個ICP整合成“天津熱線二”統一收費，使用戶更放心地消費寬帶服務，幫助ICP解決了收費的“信任危機”。

　　IDC資費的減免大大降低了ICP的運營成本。天津通信在創業初期，為了扶持ICP和豐富寬帶內容，放棄部分IDC收入，對加盟“視聽新干線”的ICP實施IDC帶寬租用費減免的政策。

　　用戶資源共享能夠讓ICP在最短時間內獲得最大的知名度，吸引更多的用戶，帶來大量收入。天津通信向所有ADSL用戶主動推送“天津熱線二”的頁面，這個頁面上有全部加盟“視聽新干線”ICP的簡短介紹和入口。通過這種方式，實現了天津通信ADSL用戶與加盟ICP用戶之間的資源共享。再加上天津通信在各主流媒體和天津最大的門戶網站天津熱線（http://www.online.tj.cn）上大力宣傳，ICP和“天津熱線二” 的知名度快速提升，為帶來穩定的內容服務收入打下了堅實的基礎。

2.收費方式

　　為了使用戶能夠最方便地登錄“天津熱線二”，消費各ICP內容服務，天津通信的收費方式采取預付費和后付費兩種。預付費是指天津通信發行寬帶內容消費的預付費卡——“天津熱線二視聽卡”，主要面對天津以外用戶和本地非天津通信ADSL用戶。天津通信ADSL用戶則采取后付費方式，將應用服務費用和ADSL通信費用合賬，一起交納。天津通信ADSL用戶在申請裝機時，可在ADSL申請工單上選擇是否愿意注冊“天津熱線二”。

3. 營賬方式

　　營賬方式包括預付費收費方式和后付費收費方式兩種。預付費收費方式中，數據局（“視聽新干線”業務中心）直接根據ITellin系統上所記錄的預付費用戶消費數額與相應的ICP按照一定比例進行分成。后付費收費方式的營賬流程則相對復雜一些，需要由數據局、天津通信計費賬務中心各區局營業廳、各內容服務提供商共同完成，具體流程如下：

①數據局把上月的后付費用戶的內容消費清單傳至計費賬務中心；

②計費賬務中心把該清單與ADSL接入費用清單按照用戶進行合單，發給各區局營業廳；

③各區局營業廳按照收到的合單向用戶一并收取接入費和內容服務費，從收取的內容服務費中扣除9％作為本區局的收入，將接入費和剩余的91％內容服務費通過計算中心轉至數據局；

④數據局把收到的費用根據不同的ICP按照相應的分成比例把費用撥給ICP，剩下的費用作為數據局的收入。

　　從用戶消費到ICP收到分成利益周期大約為兩個月，其間作為用戶就內容服務問題進行投訴的時間。

4.收入分配方式

　　天津通信ADSL用戶所付的費用分成兩部分：ADSL接入費和天津熱線二內容服務費。其中，天津通信完全占有ADSL接入收入，ADSL用戶內容服務收入和預付費卡（“天津熱線二視聽卡”）的收入形成“視聽新干線”內容服務收入，由天津通信和ICP進行分配。

　　天津通信扣除內容服務收入的9％作為向ICP有償提供代收費服務的費用，剩下的91％按照天津通信將ICP劃分的不同類別以不同比例進行分成。

5.業務推廣的三個必備條件

　　推廣“視聽新干線”業務至少需要三個關鍵因素：覆蓋用戶數、營銷和管理。

　　“視聽新干線”業務能否開展成功，是否擁有強大的寬帶用戶接入基礎至關重要。由于天津通信2002年剛剛推出ADSL寬帶業務，上半年用戶規模較小、吸引ICP難度較大、單位成本高以及宣傳效果較小等因素都會降低ICP加入的積極性。2002年下半年，天津通信ADSL用戶數大幅度增長并具備一定規模時，ICP加盟“視聽新干線”的積極性得到很大提高，同時內容消費收入也隨著ADSL用戶數量的增長呈幾何級數增長。

　　營銷是指商家的招攬和業務宣傳。“視聽新干線”還需要向ICP進行大力宣傳，不斷發展加盟ICP。天津通信在加大人員投入力度、加強與各ICP進行聯系以外，還發展了兩家ICP代理：一個是游戲代理，即在積極發展游戲ICP加入的同時還自行開發了一套統一接口程序，使各ICP通過該接口可直接與“視聽新干線”平臺進行對接；另一個是視頻ICP代理，該代理擁有一套全國性的內容分發體系，外地的視頻ICP無需在天津通信另立服務器，只需通過該系統就可把內容推送到天津本地。作為回報，天津通信分給ICP代理一部分內容服務費的分成。到目前為止，ICP代理發展的寬帶應用服務已經占“視聽新干線”總寬帶應用服務的一半左右。ICP代理在“視聽新干線”吸引ICP加盟的過程中起到了重要的作用。

　　管理是指對ICP的監督和管理。在保證ICP自由定價的基礎上，天津通信為了“視聽新干線”業務的整體發展，提出了一套完備的制度。所有加盟ICP的每項寬帶應用都需要有3個月的免費試用期，一方面可以宣傳該應用，另一方面如果這三個月內用戶反應冷淡則該業務將不能正式收費，“視聽新干線”將不引入該項寬帶應用；所有加盟ICP必須保證版權的合法性和內容的健康性并承擔全部法律責任；所有加盟ICP必須保證內容更新的及時性和系統的穩定性；所有加盟ICP的系統如果發生故障必須在12 h內修復；所有加盟ICP必須向用戶公布明確的定價；對于收入持續較低、用戶訪問少的ICP實行淘汰制度；各加盟ICP有義務對用戶提出的疑義和投訴作出及時負責的回答，等等。對ICP的管理保證了“天津熱線二”作為一個整體的健康發展，在保護ICP積極性的同時也吸引了更多用戶。

　　從2002年5月15日“視聽新干線”業務正式推出到9月20日，天津通信已經成功引入了近20種寬帶應用，包括影視、證券、游戲、新聞、娛樂節目等。目前，“天津熱線二”注冊用戶已將近30 000，并已售出7萬元的內容消費預付費卡。在短短4個月中，“視聽新干線”業務取得了初步的成功，這一新業務模式得到了內容服務提供商和市場的認可。

摘自《現代電信科技》

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